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“La creatividad es un modo de ser inteligente”. Clara Jiménez de Accenture

El próximo martes 25 de febrero comienza el cuarto Taller de Creatividad e Innovación del INFO en colaboración con la RED I+D+i. Este taller de carácter gratuito está financiado por la Fundación Española de la Ciencia y la Tecnología (FECYT) a través del Fondo Tecnológico (FEDER) y será impartido por Clara Jiménez  y Eva López Suárez, directora y gerente de Innovación respectivamente de Accenture España.

¿Podemos aprender a ser creativos? ¿Entendemos cómo la creatividad puede ayudarnos a innovar? ¿Por qué la innovación es rentable para mi empresa? Las respuestas a estas y muchas otras preguntas en la entrevista que nos ha concedido Clara.

¿Qué es exactamente la creatividad? En ocasiones caemos en el error de asociarlo con hacer un anuncio para BMW.

La creatividad es un modo de ser inteligente. Muchas veces sorprende esta respuesta, pero es que hay hasta doce tipos de inteligencia; la lógica, la lingüística, la social, la emocional, la cinética -que es la de Rafa Nadal-, la musical o la ética, entre otras.

La creatividad es una cualidad que tiene nuestro cerebro y que nos permite identificar nuevos patrones y mezclar dominios de conocimiento. Nuestro cerebro es, probablemente, el órgano más vago que tenemos; es muy cómodo y a medida que crecemos, como vamos creando una serie de patrones, el cerebro tiende a ser eficiente y busca soluciones en lo ya conocido. Cuando somos pequeños todos somos más creativos, todo es un nuevo camino por explorar. Con la edad, tendemos a volver a andar por los mismos que ya conocemos.

¿Qué papel juega la creatividad en las empresas?

En la mayor parte de las empresas se funciona con un modelo heredado de la organización industrial, es decir, una cadena en la que cada uno tiene que asumir una tarea que o bien es repetitiva o bien está acotada. Esto ya no funciona porque vivimos en un mundo en el que cada vez hay más incertidumbre y cambio.

Nos han educado como hace 30 años y trabajamos como hace 30 años, pero el mundo de ahora ya no tiene nada que ver con el de hace 30 años. Nos toca estar preparados para los cambios y ahí es donde la creatividad tiene un papel fundamental; la creatividad nos ayuda a no actuar siempre igual, a no estar encorsetados en los mismos patrones, en definitiva, a adaptarnos mejor al cambio.

Antes se fomentaba el modelo de explotación. Ahora debemos buscar el modelo de exploración. Quien no busca, no encuentra. Quien busca algo concreto puede no encontrarlo o no encontrará más que lo que busca. Quien explora está abierto a todo lo que pueda pasar, por lo tanto es capaz de plantear diversas alternativas y soluciones a cualquier problema. Esa es la clave.

¿Cómo podemos ser creativos?

Lo primero de todo es la observación, que te permite no quedarte en la superficie, lo cual es muy complejo en la sociedad actual en la que lo que tenemos es un mariposeo cognitivo. No profundizamos en las cosas, estamos muy informados, pero mal formados; existe una dificultad para pensar sobre nuestro propio pensamiento, es decir, para cuestionar y reflexionar.

Lo segundo es el discernimiento, es decir, la capacidad de diferenciar conceptos, acciones a través de los matices. A continuación, el cambio, porque para fomentar la creatividad debemos estar dispuestos a cambiar nuestro modo de pensar. Salgamos de la zona de confort y entremos en la de aprendizaje.

Las últimas dos fases son la práctica y el tiempo. Toda habilidad necesita ser practicada; si Nadal no entrenara todos los días no estaría donde está por mucha inteligencia cinética que tenga. Y el tiempo, claro está. Sin tiempo para pensar poco podremos hacer.

Has hablado también de la importancia de mezclar dominios de conocimiento. ¿En qué consiste?

Nuestro cerebro, a pesar de ser vago, da mucho de sí, sobre todo cuando lo que hacemos es mezclar. Muchas de las grandes innovaciones de la historia de la humanidad han surgido de mezclar disciplinas de conocimiento distintas, y para ello deben existir espacios de colaboración que fomenten la inteligencia exaptativa, es decir, aplicar un conocimiento de un dominio a otro que no tiene nada que ver.

Un ejemplo: la imprenta de Gutenberg. Él tenía conocimiento de la industria vinícola y se fijó en las planchas que utilizaban para prensar la uva, algo que a priori nada tiene que ver con el invento.

¿Para alcanzar la innovación es necesaria la creatividad?

Sin duda, primero viene la creatividad. Pensemos que la base de la innovación son las ideas. Para tener buenas ideas hay que tener muchas ideas, y para tener muchas ideas hay que ser muy creativo. Es cuestión de estadística; la cantidad nos lleva a la calidad.

Por lo tanto, las empresas deben prestar atención al hecho de tener productividad de ideas. Las buenas ideas, si se trabajan adecuadamente, se acabarán convirtiendo en proyectos.

 

¿Cómo generamos ideas?

En el taller mostramos varias técnicas. La más conocida es el brainstorming, pero hay muchas más. Trabajamos con ejemplos prácticos en los que ponemos un foco, es decir, un problema concreto, un desafío, un reto.

A través del writestorming, por ejemplo, planteamos un tema y una persona debe escribir una idea que posteriormente le pasa al compañero de al lado, a quien le inspira lo que ha leído y escribe otra idea, y así sucesivamente. Al final, esta técnica nos permite tener un volumen importante de ideas habiéndole dedicado cada persona muy poquito tiempo. En las empresas o grupos de trabajo se puede realizar por email y el resultado es muy interesante.

Recordemos que las ideas se trasladan en lo que se denomina corazonada lenta. Lo que puede no progresar en mí quizás sí lo haga en ti, para lo cual compartir es clave. La humildad y la generosidad son la base del trabajo creativo.

Otras de las técnicas que mostramos son la galería de famosos, el SCAMPER o el teamstorming.

En muchas ocasiones da cierta vergüenza plantear ideas en público.

Tendemos a evaluar la idea, ver si es viable o no, lo cual es un error; en el momento de la generación de ideas no debemos censurar. Más adelante ya veremos si interesa. El problema viene cuando en la mayor parte de las organizaciones el de enfrente suele hacer de abogado del diablo, cuando debería ser el ángel de la guarda. Este es uno de los principales cambios de paradigma que necesitamos.

Los directores generales o los responsables de área deben tener un perfil activador y promover que la gente canalice sus ideas, que no tengan la sensación de que se pierden en un buzón de sugerencias sin más. Y, de alguna forma, también deben promover espacios en donde la gente pueda hablar y  juntarse cada cierto tiempo; que se produzcan momentos creativos que, al fin y al cabo, ellos son los hacedores de la cultura creativa e innovadora de la empresa.

Hablabas del perfil activador. ¿Qué otros perfiles hay?

En las organizaciones hay distintos roles. Tenemos a los buscadores de información, muy necesarios porque son quienes inspiran a los creadores. También están los facilitadores, que no tienen ideas pero ayudan a los que sí las tienen; los activadores, que son quienes plantean los desafíos; y los creadores, con gran capacidad de generar ideas.

Un ejemplo de activador podría ser Steve Jobs, porque él no dijo “vamos a crear un Smartphone”, sino quiero un móvil con un solo botón. Y empezaron un camino nuevo.

En las empresas debe haber un poquito de todo para que estén equilibradas y, en mi opinión, los directores generales deben ser tanto activadores como facilitadores.

La creatividad nos permite innovar. ¿Por qué es rentable la innovación?

Es rentable lo que no es cortoplacista. Es cierto que hay innovaciones rápidas que en seguida ofrecen resultados, pero cuando hay que invertir en un proyecto debemos tener claro que toca ser pacientes… y eso nos resulta difícil.

En los talleres siempre destaco que el ser humano –que al fin y al cabo es la máxima innovación biológica- es el único ser de la Tierra que tiene el periodo de la infancia. Tardamos muchos años en ser independientes, tardamos un año en andar, cuando normalmente el resto de especies nada más nacer se levantan. Para lograr algo que es diferencial hay que dedicarle tiempo. Los proyectos innovadores requieren infancia.

Y también, cuando pensemos en innovar, debemos pensar en toda la cadena de valor y no solo en el componente tecnológico. La tecnología es transformadora, cambia el mundo en el que vivimos, pero también se puede innovar en marketing, como ha demostrado la campaña con los nombres de personas en las latas de Coca-Cola. Y estoy segurísima de que les ha sido muy rentable.

¿Con qué reflexión te gustaría terminar esta entrevista?

La creatividad es contagiosa. Es como la risa o el llanto; la vida es un juego serio. El cambio de paradigma -muy necesario, por cierto-, implica entender que es posible trabajar y divertirse. Si incorporamos la creatividad, seremos mucho más felices, y una empresa tiene que pensar que debe ser rentable y feliz. Una madre no le dice a un niño “que respires bien”, porque se da por hecho; le dice “que tengas un buen día”. La rentabilidad de una empresa es la base, si no, no hay empresa, pero se debe aspirar a algo más.

¿Cómo se consigue? Pasemos de la inteligencia concentrada (la de unos pocos) a la inteligencia colectiva (la de todos). Antes pensaban un número reducido de personas, pues ahora pensemos todos. No somos “homo faber”, somos homo sapiens.  Las conversaciones deben ser abiertas, no cerradas, porque debemos ser capaces de conectar conocimientos distintos. Y cambiemos los valores de supervivencia por los valores de autoexpresión. Salgamos de limitarnos a mantener el trabajo y hacer lo que nos han mandado y definamos a qué aspiramos, qué podemos hacer; demostremos quiénes somos.

La creatividad permite explorar y, sin embargo, somos muy sedentarios. Hay que ser más nómadas cerebralmente.

“El diseño en la empresa es apasionante y sin duda rentable”

Sancal diseña y fabrica muebles tapizados en Yecla. Desde sus comienzos, ha llevado por bandera el diseño y la innovación empresarial. Con el paso del tiempo, Sancal continúa siendo un referente y, en parte, es gracias a su apuesta por el diseño como elemento clave en todas las áreas de la empresa.

Hablar con Esther Castaño, directora de la firma, es percibir una pasión y defensa del diseño que, según nos cuenta, ha sido heredada de su padre, Santiago Castaño, quien fundó la empresa en 1973 y fue un diseñador autodidacta. Con un crecimiento exponencial, la compañía pasó de tres trabajadores, “mi padre, mi madre y mi tío”, a tener en plantilla a más de 70.

Hoy, charlamos con Esther sobre el diseño, sus aplicaciones en el mundo de la empresa y su rentabilidad. 

En la empresa, ¿diseño e innovación van de la mano?

El diseño es innovación porque implica hacer las cosas de otra manera, y hacer las cosas de otra manera es innovar. Cuando hablamos de innovación, no tiene por qué ser tecnológica, al igual que cuando hablamos de diseño, no debemos limitarnos solo a esa idea estética; el diseño en la empresa es mucho más que un logotipo.

Por ejemplo, una empresa de conservas puede innovar a través del diseño de un nuevo producto; puede añadirle orégano a su salsa tradicional de tomate. Además, se haría una lata más bonita, una gráfica de etiqueta adaptada, etc., porque el diseño debe estar en todo el proceso. Al final, la clave reside en tener claro que cualquier producto puede ser mejorable y la forma de comunicarlo y venderlo también. No nos limitemos a hacer siempre lo mismo.

Entonces el diseño no es algo exclusivamente estético.

Es mucho más, aunque existe una asociación excesiva del diseño como mero componente estético, cuando su aplicación al mundo empresarial es tremendamente amplia. Por ejemplo, el diseño de producto o el diseño de la gestión de procesos también son importantes para las empresas y aportan rentabilidad. Nosotros aplicamos el diseño a todas las áreas de la empresa, es nuestra filosofía.


¿El diseño siempre ha estado en el ADN de Sancal?

Sí. Sancal la fundó mi padre, Santiago Castaño, que era un diseñador autodidacta en potencia. Fue una empresa del mueble que empezó haciendo butacas estilo María Antonieta, hasta que pronto se dio cuenta de que aquello no iba con él.

Empezó a viajar a Italia, a la feria de Milán, vio que era importante enriquecerse con otros diseñadores, colaboró con profesionales freelance y en el 2007 yo me incorporé a la empresa y después mi hermana. Para nosotras el diseño lo es todo; no hay medias tintas.

¿Es rentable el diseño?

Sí, de hecho nosotros aplicamos el diseño de forma transversal y forma parte de la estrategia de nuestra empresa. Lo aplicamos al producto, la comunicación, los catálogos, la web, las instalaciones…

Pensamos que el diseño nos ayuda a vender, además de que nos apasiona; para nosotros es, en realidad, vocacional.

¿Hasta dónde abarca el diseño? ¿Podría poner un ejemplo?

El ejemplo de diseño de producto lo hemos puesto con la fábrica de conservas, pero hay mucho más. Otro ejemplo podría ser la creación de espacios, que también es diseño y es importantísima. En el caso de Sancal, creemos en los espacios amables, que son aquellos en los que uno se siente a gusto.

Algo tan sencillo como la luz de una habitación puede marcar la diferencia. Si un espacio está bien iluminado te vas a sentir mejor y más relajado que si la luz te molesta; en ese caso te costará más hablar con la persona que tengas enfrente. Si recibes a un potencial cliente en tu empresa, ¿quién no quiere que se sienta relajado y confiado? O en un restaurante, a todos nos ha pasado que si hay mucho ruido no estamos a gusto. El diseño, por lo tanto, no es un logotipo sino una filosofía de trabajo, de querer mejorar y estar en los detalles.

En el caso de Sancal, ¿qué valor competitivo os ofrece esta apuesta por el diseño?

Nosotros fabricamos producto mobiliario y tenemos muy presente que son elementos que van a formar parte de un espacio; un hogar, un hotel, un restaurante… Nos gusta pensar que son productos felices en espacios felices, que comunican, que te emocionan, que evolucionan contigo en el tiempo.

Si un producto tiene un concepto detrás de él, la moda puede cambiar pero el producto persiste y puede llegar a ser una antigüedad, un clásico del diseño. Apostamos por productos duraderos, atemporales, que te van a acompañar y que, en cierto modo, vas a por reutilizar.

¿El tejido empresarial en España tiene incorporada la filosofía del diseño?

En España nos queda mucho por recorrer. Dentro del diseño inmobiliario no estamos del todo mal, pero el mundo empresarial, desde un punto de vista general, tiene mucho por hacer.

Si nos fijamos, en el norte de Europa el diseño está en todo. Sobre todo en el Hábitat, pero lo podemos apreciar en todo lo que hacen, y creo que les ayuda a vender porque si ves algo novedoso y emotivo, lo quieres. A todos nos gustan las cosas que nos llaman la atención, así que el diseño se convierte en un valor añadido.

Nos resistimos a los cambios…

Sí. He escuchado en varias ocasiones el argumento de “es que somos una empresa tradicional y queremos seguir siéndolo”. Las empresas que venden tradición pueden mantenerse en esa línea estratégica, lo cual no implica tener que hacer las cosas siempre de la misma manera. La imagen de tradición también puede mejorarse.

Todo puede mejorarse y siempre hay cosas por hacer, lo cual es una ventaja que deberíamos aprovechar. En España, sin embargo, nos quedamos mucho en el escaparate.

Mirando la otra cara de la moneda, ¿el consumidor español valora el diseño?

El consumidor no entiende mucho de diseño, lo ve como algo “moderno” cuando un diseño, por ejemplo de interiores, es al fin y al cabo un espacio cómodo y pensado; el estilo puede ser clásico y no moderno, eso no es lo importante. Una cosa es el estilo y otra el diseño.

En cualquier caso, considero que la barrera está más en las empresas productoras y que comercializan, que tienen miedo a las cosas atrevidas y les cuesta arriesgar. Creo que el consumidor a veces quiere cosas que no tiene al alcance de la mano, y muestra de ello es que ya hay muchas personas que buscan en Internet y encuentran productos que comprarían, pero en España no lo encuentran.

La globalización está ayudando a que el consumidor sea cada vez más atrevido y, sin embargo, empresas e intermediarios frenan ese desarrollo que sería muy positivo en cualquier mercado.

¿Qué consejo le daría a una empresa que quiera empezar a incorporar el diseño en su estrategia?

En una empresa que nunca ha trabajado con diseño, la persona que asuma el papel de la toma de decisiones o tiene una marcada sensibilidad hacia el diseño o lo mejor es que delegue su faceta, pero que la delegue al cien por cien.

Mi opinión es que contratar a un diseñador a ratitos no sirve. Se podrán mejorar algunos detalles, pero eso no es incorporar el diseño como estrategia. Debe haber una dirección artística dentro de la empresa y estratégicamente debe estar en todos los ámbitos.

Las consultorías están bien y asistir a charlas también, pero es clave que esté incorporado dentro de la empresa.

 

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Érase una vez, en un garaje, hace 40 años…

 

El alma de Sancal, quien dio los primeros pasos y ha estado a la cabeza del proyecto, es Santiago Castaño.“Todo empezó en un garaje hace cuarenta años y ahora tenemos nuestra propia nave y un alto nivel de productividad. El cambio ha sido bestial”.

Según Santiago, no ha habido más secreto que “viajar mucho y ser muy inquieto. Cuando empecé pensaba que el producto que se hacía en el momento era algo demasiado clásico y estático, por eso siempre he estado investigando y haciendo cosas nuevas. Pasamos del mueble clásico al de diseño”.

El empresario destaca que nunca tuvo un proyecto marcado, “todo ha sido todo trabajo, trabajo y trabajo. La verdad es que no tenía una hoja de ruta, como los políticos de ahora –bromea-, pero yo en honrado”.

Sancal cuenta con una amplia experiencia exportadora, “y si no estuviéramos exportando estaríamos mal o muy mal, sin embargo podemos decir que mantenemos todos los puestos de trabajo”.  Santiago considera que “en parte, ha faltado que las empresas salieran al exterior a buscar nuevas oportunidades cuando todo iba bien, porque exportar requiere de inversión. Ahora toca querer y ser constante”.

 

***

 

“Yecla y la uva Monastrell son nuestros estandartes. Cada vez se nos conoce más y tenemos mucho que decir”. Alfredo Candela, gerente de Bodegas Barahonda

Hablar de Bodegas Barahonda es hablar de un siglo de tradición bodeguera. Perteneciente a la Denominación de Origen Yecla, esta empresa familiar comenzó a mediados del S. XIX a hacer vino para el consumo propio y ha evolucionado hasta tener una marca propia con presencia en más de 20 países de todo el mundo.

En diez años han multiplicado su producción por diez y alrededor del 80% se vende fuera de nuestras fronteras, lo cual les convierte en un referente en exportación. Con amplia experiencia en Estados Unidos, Alfredo Candela, actual director gerente, nos cuenta los secretos de sus tres grandes perlas: Barahonda, Yecla y la uva monastrell.  

¿Cómo nace Bodegas Barahonda?

Somos la cuarta generación de un proyecto que empezó a mediados del S. XIX;  antiguamente en Yecla raro era el vecino que no hacía unas cuantas arrobas de vino para su familia y amigos. En 1925, mi bisabuelo, Pedro Candela, empezó a comercializarlo desde su pequeña bodega de tinajas –la hemos conservado y rehabilitado-, le siguió mi abuelo Antonio, mi padre Antonio, y ahora somos mi hermano Antonio y yo quienes estamos al frente.

Nuestro origen viene de Bodegas Candela, donde se vendía vino a granel. En 1997, mi hermano y yo nos preguntamos: “¿Y por qué no embotellar y vender también bajo nuestra propia marca?”. Bodegas Candela era conocida en el mercado profesional, pero no llegábamos al público final. Entonces nació Señorío de Barahonda.

Nuestra primera añada salió al mercado en el año 99 con una partida muy pequeña que rondaba las 20.000 botellas. Gustó, crecimos, exportamos y desde entonces no hemos parado.

¿La exportación formó parte del nuevo proyecto desde el principio?

Sí, de hecho Bodegas Candela, con el vino a granel, tenía más de 20 años de experiencia en exportación. Estar presente en mercados exteriores ya formaba parte de la filosofía de la empresa familiar.

En el caso de Bodegas Barahonda, operar en otros países ha estado en la estrategia de comercialización desde el primer minuto. En el año 2000 ya estábamos viajando para hacernos un hueco.

¿Cuáles fueron los primeros pasos para vender con éxito en el extranjero un vino de Yecla?

En aquel entonces vender un vino de Yecla dentro de España era difícil por ser una D.O. pequeña y no muy conocida. Además, la uva Monastrell, que a día de hoy es uno de nuestros principales valores porque es exclusiva de nuestra zona, no era ni muy conocida ni muy valorada. Así que tuvimos claro que nuestra oportunidad estaba saliendo al mercado exterior.

En el año 2000 empezamos a viajar, asistiendo a ferias internacionales y misiones comerciales de la mano del INFO y de la Cámara de Comercio. Vimos que la uva Monastrell tenía buena aceptación y fuimos aumentando la producción y elaborando cada vez mejores vinos.

También entendimos que, cuando recibíamos visitas de distribuidores y expertos internacionales, la marca Bodegas Barahonda debía tener una bodega propia, así que dimos el salto y la construimos en mitad de nuestros viñedos. ¡Qué mejor enclave y qué mejor experiencia para quien viene a probar un vino que hacerlo dentro de su propio entorno de elaboración!

 

¿Qué volumen de negocio representa el mercado internacional para Barahonda?

Entre el 80% y el 85% de nuestra producción se exporta. Desde que empezamos hasta ahora nuestra producción se ha multiplicado por diez y estamos presentes en más de 20 países.

Yo creo que gran parte del éxito que hemos cosechado se debe a la variedad Monastrell. Es una uva exclusiva de nuestra zona, aunque también hay un poquito en Alicante y en La Mancha. En muchos mercados no era conocida e hicimos de esto una oportunidad de negocio: la Syrah, la cabernet, la merlot… uvas que puedes encontrar prácticamente en todos los países del mundo. Ahora, si quieres una Monastrell, tienes que venir aquí. Y, por supuesto, tener un buen producto; las buenas calificaciones y puntuaciones en guías y concursos nacionales e internacionales también nos han ayudaron mucho.

La otra cara de la moneda es una fuerte competencia internacional.

Los vinos de España cada vez están mejor valorados por su relación calidad precio. En comparación, por ejemplo, con otros vinos que vienen de países como Francia e Italia, somos más competitivos; raro es el distribuidor internacional que no tiene en su cartera vinos españoles y que no tiene alguno elaborado con Monastrell.

Respecto a la competencia… bueno, depende del país, pero Francia es el referente mundial nos guste o no. Sí que es cierto que, año tras año, se nota que la marca España está comiéndole mucho mercado a Francia, a Italia y a otras zonas como Sudáfrica, Australia y EE. UU.

Para nosotros también ha sido importante poner en valor la marca Yecla. Debido al tamaño, nuestra D.O. no ha sido una de las más conocidas a nivel nacional. Además, somos de las denominaciones de origen más pequeñas de España. Muchas D.O. abarcan también otros municipios de alrededor, mientras Yecla es sólo Yecla. Creemos que este es otro valor diferencial y por eso paseamos muy orgullosos a Yecla y a la Monastrell allá por donde vamos.

Destacas como competencia a EE. UU., unos de los países referentes en producción y consumo de vino, donde también estáis presentes.

Estados Unidos es otro mundo, porque son 50 estados cada uno con su legislación y su idiosincrasia. Cuando una empresa dice estar allí, puede ser que venda en 30 estados o en uno solo, cuando normalmente es al contrario; si vendes en España, vendes en toda España no solo en una región.

En el caso del vino, es un mercado interesantísimo. Sí, son grandes productores y por lo tanto competencia, pero también tienen la cultura del vino muy integrada; su mente está muy abierta a conocer cosas nuevas. Estados Unidos es todo lo contrario a China, que consume cada vez más vino, pero todavía están algo más verdes y el vino allí aún lo perciben como un producto de lujo.

¿Cómo entrasteis al mercado norteamericano?

Nosotros hemos optado por la figura del importador que gestiona la distribución nacional, es decir, que se dirige a todos los estados. Es él quien hace los contactos, nos organiza catas, etc. La otra fórmula para entrar es hacerlo con un distribuidor por estados, es decir, una figura especialista en una zona y que trabaja para posicionarte en ella.

La elección depende de la estrategia que lleve cada empresa. En nuestro caso, vendemos en casi todos los estados, así que tenemos un contacto prácticamente diario con nuestro distribuidor que trabaja de forma global.

Y, por supuesto, asistiendo a ferias, que es lo primero que debes hacer cuando empiezas en un mercado. Ellos se caracterizan por ser profesionales con la mente abierta así que te van a escuchar, eso sí, siempre que les ofrezcas productos con valor añadido, porque es un mercado muy maduro.

¿Cómo son los estadounidenses en los negocios?

Son muy profesionales, lo cual es positivo, pero precisamente por ello te exigen casi la perfección en todo. En el caso del vino, son muy estrictos con el etiquetado, porque les gusta mucho el diseño. Debo decir que, una vez viajas allí, son detalles que entiendes. Por ejemplo, en una ciudad de Estados Unidos es normal encontrarte una enoteca con más de mil metros cuadrados y más de 10.000 referencias de vino. No 10.000 botellas sino 10.000 referencias. ¡Es muchísimo! Claro, la imagen para atraer en un lineal se convierte en un elemento clave. De ellos hemos aprendido mucho en este sentido.

Por otro lado, yo considero que son un cliente fiel siempre y cuando ellos tengan éxito trabajando con tus vinos. Lo tienen muy claro, miran el negocio y quieren ganar. Muestra de ello es que piden muchísima información. Mis clientes estadounidenses no se limitan a hacerme un pedido; quieren saber cómo ha ido la añada, qué va haber de novedad (siempre quieren que les sorprendas), vienen a las catas y te deja alucinado el nivel de cultura que tienen del producto y la curiosidad… Eso no pasa en todos los mercados

Y hablando de imagen, a la hora de exportar, ¿es necesario personalizar la etiqueta para cada país?

En nuestro caso, la etiqueta frontal es siempre la misma, en formato y diseño, para el 99% de los países. La contra sí que varía, por ejemplo en Estados Unidos por cuestiones legislativas o en otros países porque te lo pide el distribuidor.

Como curiosidad, cuando empezamos exportando a China quisimos adaptarnos al máximo y traducíamos la etiqueta de detrás; para ellos era importante poder saber qué estaban bebiendo. Ahora, sin embargo, cada vez es más común que nos la pidan en español porque así se convierte en un producto más auténtico y exclusivo, aunque no entiendan nada.

En Estados Unidos hay un fuerte movimiento de blogueros, que en el caso del vino son auténticos prescriptores. ¿Cómo se gestiona la presencia online en la internacionalización?

Los blogueros se comunican con nosotros, les gusta contar y compartir sus experiencias. Para Bodegas Barahonda es fantástico que te escriba alguien de Estados Unidos, Alemania, Japón o Canadá hablando de tu vino. Al fin y al cabo, cuando compran tu vino también compran tu imagen y hacen comentarios que, con las nuevas tecnologías, corren como la pólvora.

Es algo bonito y sorprendente, a la vez que peligroso; recuerdo que al principio me costó mucho entender que, efectivamente, necesitábamos gestionar el posicionamiento online, porque era algo que no me atraía. Ahora contamos con un profesional dedicado exclusivamente a estar en redes sociales y a crear contenido en nuestro blog.

Creo que hoy en día hay que estar presente en redes sociales. En nuestro caso, afortunadamente, la mayoría son buenos comentarios, lo cual ayuda a hacer marca y sería un error dejar pasar esta oportunidad.

Boletín INFO: mantente informado de convocatorias, servicios y actualidad empresarial con nuestra newsletter quincenal



Estar bien informado es clave para saber aprovechar las oportunidades que nos rodean, si bien, con la llegada de las nuevas tecnologías, estamos expuestos a muchísima información. En ocasiones es tanta que acaba por no ser sencillo canalizarla y seleccionar lo que nos puede ser de interés.

Con el objetivo de facilitar el acceso a la información nace el “Boletín INFO”, una publicación digital quincenal en la que reunimos todas aquellas noticias, convocatorias, oportunidades de negocio o actualidad sobre la vida empresarial que consideramos de interés para profesionales o empresas de la Región.

Desde noviembre de 2011 hasta hoy, hemos enviado un total de 42 boletines que llegan a cerca de 19.000 usuarios.

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Aprender a vender en el extranjero, una nueva oportunidad para el sector de la maquinaria de la Región de Murcia

 “La oportunidad nunca se sabe dónde está pero no te puedes quedar sentado esperando a que vengan a llamarte. Nos hemos formado, hemos salido a sembrar y ahora hay que trabajar para que nos conozcan”. Así afirma Tomás Monserrate, gerente de Dositerm, una de las cinco empresas de maquinaria que el pasado mes de noviembre viajaron a Perú para entrevistarse con potenciales clientes interesados en la tecnología murciana.

El motivo de poner en marcha esta misión comercial, acompañada por una formación previa especializada, lo revelan los siguientes datos: en los últimos diez años las exportaciones de maquinaria han crecido en un 44% mientras que el mercado nacional ha disminuido en un 5,6%. Está claro que es el momento de mirar hacia fuera.

El primer paso del INFO junto a las empresas interesadas fue diseñar un curso de Iniciación a la Exportación específico para el sector de la maquinaria para, posteriormente, realizar una misión comercial.

 

¿Estoy perdiendo oportunidades de negocio por no salir al extranjero?

El principal objetivo de la formación era analizar el punto de partida de cada empresa, definir fortalezas y debilidades, analizar oportunidades y mercados de potencial interés y, como conclusión, elaborar un Plan de Marketing Internacional que recogiera la estrategia integral para salir al extranjero.

Según nos cuenta Pilar Pérez de Tecmur, uno de los principales retos actual del sector es la competencia feroz. “Creemos que este curso nos ha servido para ver en detalle todos los departamentos que componen la empresa y, muy importante, previo al estudio de esos departamentos, darnos cuenta de las muchas cosas que se pueden hacer. Por ejemplo, reducir costos para ser más competitivos y abrirnos a nuevos mercados porque en el mercado español estamos abocados al fracaso”.  Desde el punto de vista del análisis interno, Pilar destaca que “la gerencia y la parte comercial está siempre con la vorágine del día a día y hay muchas cosas que se te escapan. Este curso nos ha ayudado a reflexionar: qué fabrico, con qué producto me defiendo más, con cuál soy más competitivo, cómo vamos a potenciarlo… No se puede poner en práctica de un día para otro pero por lo menos te conciencias y ves las herramientas que tienes a tu alcance”.

Por su parte, Tomás de Dositerm, explica que en su caso, “a pesar de tener cierta experiencia en exportación, hemos aprendido cosas que ignorábamos, como por ejemplo cómo realizar las transacciones comerciales, lo que hay que valorar y los pasos que hay que dar para acceder a los mercados. El curso lo viví como algo muy positivo porque se hablaron de temas que te imaginabas, pero nunca te acercabas del todo a la realidad, y hemos aprendido a cómo tenemos que organizar lo que hacemos a nivel internacional”.

Antonio Tortosa, de Electrohine, pone en valor “la importancia del análisis previo y de la selección de clientes potenciales en el exterior. Luego pudimos ver lo importante que es en la práctica en la misión a Perú, y todo fue consecuencia del estudio que hicimos durante la formación”.

Destaca el caso de José Antonio Íñiguez, de Tavem. “Mi empresa, aunque estaba centrada en el mercado nacional, ha estado presente en países extranjeros en la época de bonanza, en la que vendía por recomendaciones de mis  clientes nacionales, y siempre contando con una red comercial mínima. Fue con el comienzo de la crisis cuando me di cuenta de que, lo que antes  me funcionaba en países como Italia, Francia, Portugal, Australia, ahora no”.

Su conclusión, tras el curso de Iniciación a la Exportación, es que fue un error no haber tenido una red comercial ni estrategia de marketing en condiciones. “Me centré demasiado en el producto y me olvidé de la promoción. El curso me ha abierto los ojos en estas cuestiones y otras de gran importancia”.

 

Elegir bien el destino, clave del éxito

La selección de mercados es una de las partes clave para una buena estrategia de internacionalización. ¿Qué mercado selecciono como primer destino? ¿Qué oportunidades representa cada país para mi sector? Estas son algunas de las preguntas que las empresas han tenido que hacerse durante el curso y, según nos cuenta Pilar, “llegamos a la conclusión, tras el estudio de mercado, de hacer la primera incursión en Perú; es un mercado creciente en donde el sector está en auge”. La diferencia de tomar esta decisión tras un análisis detallado es que “por la prensa sabes que Perú es una opción, pero ni me imaginaba que podría saber con tanta profundidad lo que sé ahora de este mercado. Hemos visto números, nombres y apellidos y, además de tomar una decisión respaldada por los datos, ha sido un proceso muy interesante”.

Antonio Navarro de Macoansal, otro de los participantes en el curso de Iniciación a la Exportación y que ya contaba con cierta experiencia en Argelia y Portugal, destaca que “la selección de mercados es fundamental, porque las balas son escasas y cuestan mucho. Este curso nos ha ayudado mucho a enfocar”.

 

Las oportunidades de la Región de Murcia en Perú

“El principal objetivo es intentar acercar la maquinaria a otros mercados donde se supone que poco a poco van adquiriendo ciertas tecnologías que en Europa ya existen”, afirma Tomás. En el caso de Latinoamérica como destino comercial, “tenemos una ventaja importante que es la garantía de cobro con la carta de crédito irrevocable, es decir, máquina enviada, máquina cobrada”.

Por su parte, Antonio Navarro explica que “Perú es una buena oportunidad, porque el mercado está en crecimiento y están dispuestos a comprar. La clave es que allí el problema no es la financiación. Ya he estado en ocasiones anteriores en Alimentaria Perú y en la Región somos una industria con muchísima experiencia y tenemos mucho que aportar allí. Somos fuertes en know-how y debemos aprovecharlo”.

José Antonio Íñiguez señala que, por lo que ha percibido durante la misión comercial, el sector de la maquinaria murciana tiene un gran potencial de crecimiento en Perú, debido al incremento de la construcción y la industria conservera, “ya que en Perú no cuentan con proveedores de bienes de equipo nacionales que tengan nuestra gran experiencia. Valoran nuestro know-how, lo cual también representa una oportunidad ya que hay empresas que quieren tener a profesionales de España asesorándoles”. Una  de las barreras de entrada que existe actualmente es que “la mano de obra allí es tan barata, que muchos  procesos los realizan manualmente en lugar de aplicar la tecnología actual. A medio plazo esta tendencia cambiará, por lo tanto conviene posicionarse ahora, buscar distribuidores, y cuando den el salto, que cuenten con nosotros por estar ya posicionados”.

 

Los alumnos toman nota: la importancia de la imagen

Tras la formación recibida en el programa, son varios los empresarios que destacan cómo ha cambiado su percepción sobre la importancia que tiene la imagen para una empresa interesada en abrirse a nuevos mercados. “Nos hemos dado cuenta de lo ‘pegados’ que estábamos en relación a las nuevas tecnologías. En el curso nos han puesto las pilas en todo lo relacionado con la página web, las futuras ventas online, la estrategia de comunicación, de imagen y, sobre todo, de verlo como un conjunto”, explica Pilar.

Según Tomás, “Desde luego, vamos a trabajar mucho en todo lo relacionado con marketing y comunicación, por ejemplo, adaptando la información en función de la zona a la que vayamos a dirigirnos. Nos ha sido de gran ayuda y vamos a seguir los consejos al pie de la letra”.

“Trabajar la marca es muy importante ya no tanto como empresa individual, sino en colectivo. De esta idea de marca conjunta saben mucho los italianos, quienes aprendieron a colaborar y llegan a proyectos y mercados donde uno solo, por tamaño y financiación, no puede. Tenemos que aprender a cuidar más estos detalles, porque nos llevan mucha ventaja”, concluye Antonio de Macoansal.

 

De la teoría a la práctica. Tras la misión comercial, ¿con qué impresiones han vuelto? 

“La experiencia de la misión ha sido muy positiva porque la estrategia definida en el curso fue la acertada. Por mi parte, hubo clientes de todo tipo y ahora hay que seguir trabajando en las acciones comerciales para ver qué futuro nos espera con ellos”, dice Antonio Tortosa de Electrohine. “Soy optimista, porque tenemos un valor añadido claro que aport

Pilar Pérez destaca que “nos quedamos con la oportunidad que se nos brinda desde el INFO de hacer esta misión de la mano de una institución que se lo ha currado muchísimo y junto a la Cámara de Comercio de Perú, que también se han portado fenomenal. En general, han hecho una labor excelente, porque ahora vemos que hay un gran trabajo detrás de una misión de estas características”. En relación a la organización, Antonio Tortosa también destaca que “gracias a la gestión del INFO a través de la Cámara de Perú hemos podido tener una agenda que, en mi caso, me ha permitido realizar entre 12 y 14 entrevistas. Hubiera sido impensable sin ese apoyo y planificación previo”.ar, y esa es nuestra experiencia; ellos están faltos de los servicios que nosotros podemos aportar”.

En relación al desembolso económico que implica participar en una misión comercial, José Antonio Íñiguez de Tavem considera que “La misión la he vivido como una experiencia muy positiva e interesante y me arrepiento de no haberla realizado antes. Aún así, en mi caso como en el de la mayoría de compañeros,  somos empresas pequeñas y creo que debería haber un mayor apoyo económico por parte de la Administración para ayudarnos y promocionar la participación en futuras misiones comerciales y ferias”.

¿Cómo ha sido la experiencia de la cooperación entre empresas de un mismo sector?

Todas las empresas que han participado en la misión destacan la buena relación que se ha establecido entre ellas. “El ambiente, tanto en el curso como en la misión, ha sido muy bueno. Incluso si estaba con un potencial cliente y veía interés para otro compañero, se lo presentaba”, afirma el gerente de Tavem. Confiesa que “al principio, antes de comenzar la formación, era reacio porque tenemos muy instaurada esa mentalidad de “acaparar todo el mercado para mí”, pero lo cierto es que hay mercado para todos”. Como ejemplo, José Antonio destaca la imagen de unidad que transmiten las empresas de maquinaria de  Italia y cree que “deberíamos salir más todas las empresas de la Región bien sea solas o unidas, porque tenemos un gran potencial y es una pena que nos quedemos operando solo aquí”.

 

¿Cuál es la situación actual del sector de la maquinaria?

Según explica Tomás, “uno de los principales retos que tenemos ahora mismo son las escasas posibilidades de que el sector nacional pueda volver a como estaba hace unos cuatro años. Nosotros empezamos a notar la crisis a finales del 2012, algo tarde en realidad, cuando las comunidades autónomas cortaron las ayudas  y los créditos ICO también disminuyeron. ¿Con qué panorama nos encontramos ahora? Una empresa que necesite proveerse de bienes de equipo se lo piensa mucho, porque maquinaria con tecnología puede suponer una inversión que supere los 100.000€. Está claro que no todo el mundo tiene ese riñón”.

Antonio Navarro de Macoansal completa esta radiografía afirmando que “el problema es la financiación, porque los bancos no dan créditos. Nos sucede con varios clientes, que entendemos que sí son viables, pero los bancos exigen unas garantías que hacen la operación inviable. Al fabricar equipos nuevos, si no hay financiación, no se puede conseguir, además hay una  competencia feroz por los pocos que quieren comprar y los muchos que quieren vender. Podríamos decir que estamos como el sector de la construcción: se subasta más que se vende”.

Aprovechar el know-how como valor añadido de nuestras empresas. Trabajar una imagen de calidad y competitividad. Diseñar y planificar antes de actuar. Y, ante todo, hacerlo cooperando en equipo. Como dijo Stephen Covey, “Las fortalezas están en nuestras diferencias, no en nuestras similitudes”, y el sector de la maquinaria de la Región de Murcia, a través de la formación, la constancia y el esfuerzo, ha decidido abrirse camino y nuevas oportunidades.