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CUARTA PLANTA: El agujero negro del seguimiento (1 de 2)

Ignacio Cóbreces
Gabinete Comunicación INFO

Ilustración: Antonio Segado

 Puede ser que la estadística sea aproximada, incluso que haya sido inventada por algún avezado consultor especializado en ofrecer tutorías sobre la importancia primordial del seguimiento. Hasta puede que sea absolutamente veraz. En cualquier caso puede servir, perfectamente, como trasfondo e lustración de una realidad innegable. El seguimiento de los clientes es, vamos a ceñirnos, para no perdernos en otros vericuetos, al ámbito empresarial de las ventas, la piedra de Rosetta que nos abrirá las puertas de una comercialización exitosa de cualquier producto y así alcanzar los objetivos que nos ha propuesto, ordenado, más bien, el director de ventas. Incluso en el caso de que no nos abra las puertas, que pudiera ocurrir, al menos tendremos la satisfacción y la dignidad profesional de haber llegado hasta el fin bien que para nuestro infortunio no quedaremos sin cobrar las comisiones de la venta. Aunque lo acabamos de tildar de esencial, el seguimiento es, asombrosamente y al mismo tiempo, uno de los factores más comunes del fracaso en el proceso de ventas. O para el caso, en la consecución de un objetivo empresarial determinado. Un lastre que carcome los enormes recursos empleados, incluso aunque hayan sido acertados y pertinentes, en  desempeñar una estrategia de ventas o meramente empresarial, organizativa, incluso hasta en la vida personal. Sin seguimiento, no hay paraíso (de ventas).

Este agujero negro, esta carencia, está tan expandida que no se puede imputar a un determinado tipo de empresa, a un modelo de agente comercial preciso, ni sólo a las personas integradas en el departamento de ventas, aunque… mi modesta experiencia en el terreno, el Altísimo me libre de entrar en la jerga política anglosajona, me dice que quizá en terreno de PIGS el concepto de seguimiento, sea algo más laxo. Quizá porque somos más propensos a la improvisación. Y mira quien baila, el seguimiento está reñido con la espontaneidad y el vivalavirgen. Obviamente, ni de lejos se puede generalizar pero la virtud del seguimiento, una prima carnal de la virtud de la tenacidad, tiene todas las papeletas para que le toque a un comercial con su cuaderno de anillas, vale, su smartphone, bien ordenadito que al otro que escribe los teléfonos de los clientes sobre “post-it”.

Volviendo a las estadísticas -me parece que me he escabullido del mapa mental que me había trazado en el iPad para escribir esta notica- como decía, el recuento veraz o ficticia reza así: solo el 2% de las ventas se hacen  con el primer contacto, el 3% en el segundo, el 5% con el tercero, el 10% con el cuarto y, tomemos nota, el 80%, es decir, la inmensa mayoría se materializan entre el quinto y el octavo. Y esta variante: el 48% de los comerciales nunca prosiguen en sus contactos, el 25% no van más allá del segundo contacto, sólo el 12% persigue al cliente, potencial, después de tres contactos. ¿Se podría extrapolar a la actividad en un organismo, institución o entidad? Algo así, el 2% de los objetivos sólo se alcanzan al primer intento, el 3% en el segundo, etcétera. Los porcentajes son un poco confusos, traídos por los pelos, pero denotan con meridiana claridad que una empresa que se precie de hacer negocios, ¿de qué se va a preciar una empresa, si no?, cuanto más haga por reducir ese tanto por ciento de no seguimiento o, viéndolo desde la perspectiva positiva, aumente la proporción del seguimiento, tanto más exitosa resultará en la consecución de sus objetivos.  Otro tanto para otras actividades empresariales, organizativas, etcétera, etcétera.

El santo y seña de un buen comercial puede ser la empatía, el conocimiento del producto, las triquiñuelas del buen vendedor, pero si carece del rigor en el seguimiento de la clientela, o de los proyectos, apaga y vámonos. Es más, puede ser un borde, desordenado (sin excederse), conocer su producto (a medias), pero si es un hacha –que se decía en mis tiempos jóvenes- para rastrear los contactos de forma exhaustiva, incapaz de llegar al límite en la meta trazada, más tarde o más temprano, como los alumnos mediocres a quienes les cuesta aprender el nominativo plural de rosa rosae, pero se esfuerzan semana tras semana y terminan por aprobar el latín en la selectividad, el comercial sabueso, el empleado tozudo terminará por cobrar la pieza. De la venta o del proyecto encargado.

Por cierto. Hablando de latines. Los romanos usaban el verbo sequi, de la raíz indoeuropea “sek”, con el mismo significado, de ‘seguir’, ‘ir detrás’, ‘acompañar’, y también ‘perseguir’, ‘acosar’. Quizá parezca un poco exagerado acosar a un cliente, hostigar un proyecto hasta el infinito y más allá, pero si es de forma cariñosa y, sobre todo, concienzuda, acaso no lo parezca tanto. Mejor, ya que nos hemos metido en el terreno impagable de los clásicos, recurrir a Ovidio: sequi vestigia alicujus, a saber,  ‘seguir las huellas de alguien’. Esto resultará más poético: “Disculpe, señor director comercial, estoy siguiendo las huellas de menganito que me dejó la tarjeta en la feria de Milán. No, no le he acosado”. Todavía. Aunque esta pequeña clase de etimología nos viene como anillo al dedo. Con el prefijo con- se hizo consequi  ‘buscar’, ‘conseguir’, ‘obtener’, de cuyo participio pasivo, consecutus, ‘consecutivo’ se derivaron consequentia  ‘consecuencia’ y exsequtio ‘seguir hasta el final’, ‘rematar’, de donde ‘ejecutar’ y ‘ejecutivo’, y también ‘exequias’ (honores fúnebres). Con el prefijo ob- se formó obsequi ‘cumplir el deseo de otra persona’, que dio lugar a nuestro obsequio ‘regalo’, pero también a obsecuente ‘el que sigue los deseos de otra persona en actitud de obediencia y sumisión’.  Del cliente, claro está.

 Ni que decir tiene que toda la conceptualización englobada en el vocablo non sequitur puede aplicarse no sólo a los aspectos comerciales de las ventas, también a otros ámbitos empresariales a la hora de avanzar en la búsqueda y cumplimiento de unos objetivos, sean o no comerciales. ¿Cuántas veces no hemos comenzado una tarea, hablo de la vida profesional, aunque podría aplicarse a otros ámbitos más personales, y por razones mil se ha quedado durmiendo en el limbo de los justos, sin llevar a cabo seguimiento hasta el su acabamiento? En el pecado está la doble penitencia: el tiempo que hayamos empleado, poco o mucho, ha sido un desperdicio, para la empresa y para nosotros, además, la tarea resta incumplida. Dos en uno, doble derroche.  ¿Qué decíamos de la etimología? Conseguir, ejecutar, consecuencias y/o exequias (honras fúnebres para la tarea inacabada).

Por pura casualidad, hacia mediados de los noventa, en el curso de dos semanas, vaya, otra vez la misma raíz indoeuropea, consecutivas tuve ocasión de observar de primera mano la importancia que tiene el seguimiento para alcanzar un desempeño correcto de la labor comercial. Fueron dos de las semanas más provechosas que he disfrutado en la honrosa y triple combinación de trabajar a gusto, disfrutar a diario del foie gras (que no paté) del Midi francés y aprender que sin seguimiento la tarea comercial es una cáscara vacía que, para más inri, cuesta, costaba, un buen puñado de francos (1997).

Primero las noticias malas. Empecemos por la negativa. Como guía y traductor del responsable comercial –magnífica persona, por lo demás- de un fabricante de goma espuma recorrí la Francia profunda durante una semana (Aurillac, Dordogne, Rodès y unos cuantos lugares más que ni en Google Maps consigo localizar) tras el rastro de fabricantes regionales, no muy grandes, pero sólidos y fiables, de colchones y tapicería rústica. El peligro amarillo, que decía otro gabacho muy conocido, todavía no había despertado –al menos no se atisbaban chinos en el horizonte del descanso-, y como la factoría murciana tenía un producto extremadamente competitivo, gracias en parte a su sistema de transporte muy novedoso (en trailers especiales prensaban la espuma, como quien dice, recién salida del horno para expandirla en el destino) presentaban una oferta ideal para pequeños fabricantes locales de jergones, sofás, tresillos (¡uy, qué palabra me ha salido!). El vendedor era muy buen conocedor de su producto (densidad, volúmenes, calidad, etc.) e intuía, con sólo estrechar la mano, si el potencial cliente continuaría, cuando nos fuéramos, siendo potencial o no. En aquella semana de gloriosa gastronomía y centenares de kilómetros por carreteras comarcales, para sorpresa mía y, creo que también suya, su cuaderno de “pedíos” a la antigua usanza, con papel carbón, numeró ventitrés, que pueden parecer muchos o pocos, pero que para una primera visita y casi a puerta fría resultaban una barbaridad.

Vamos que nos podíamos dar con un canto en los dientes, o con la espuma, para hablar con propiedad. Tan contentos y felices, terminamos la tournée. Se puede decir que casi había sido llegar y besar el santo. A las dos semanas, algunos de los visitados comenzaron a llamar a la oficina de la Región de Murcia en París, preguntando que cuándo les llegaba la factura pro forma, otros por si podían aumentar la cantidad del pedido, hasta hubo uno que se desplazó a la región para cerrar un acuerdo contractual a largo plazo. Pasaron las horas, las semanas, los meses y de mi estimado comercial de la goma espuma nunca más supieron. Por la “douce France” pasó, marchose y no hubo nada. Volví a encontrarme con él, casi un par de años más tarde.  Posiblemente para salir del paso, se acordaba perfectamente de cada cliente, de cada fábrica que habíamos visitado, también he de decir que de cada restaurante a la vera del camino, seguía insistiendo que en cuanto tuviera un minuto les pasaría las facturas pro-forma.  Naturalmente, no pasó nada. Cuando de pascuas a ramos nos encontramos por el noroeste, ya en tono cómico, antes de saludarnos, a grito pelado, desde veinte metros de distancia proclama: “En cuanto tenga un momentito paso las facturas pro forma”. Por cierto, la fábrica resiste los embates de la situación actual con enorme “panaché” y dignidad, aunque dudo que sea por los clientes franceses que mantenga (Continuará…)

Ignacio Cóbreces

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Las opiniones que pudieran derivarse del texto son las personales del propio autor y no tienen necesariamente que ver con las políticas oficiales del Instituto de Fomento

 

 

 

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