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“Lo importante es ponerse en la cabeza del cliente y del cliente del cliente para adecuarnos a sus necesidades”

José María Sandoval fundó Secom en 1986 y desde el principio le dio al proyecto una clara vocación internacional. El mundo de la iluminación fue el elegido para desarrollar su talento empresarial y a día de hoy, tras 27 años de experiencia, los productos de su compañía están presentes en más de 35 países del mundo.

Con motivo del Foro de Internacionalización de la Empresa (FIE ’13) que se celebra el próximo 23 de abril en Murcia, hemos hablado con José María para conocer las claves de una trayectoria que le lleva a que el 40% de su facturación provenga de mercados internacionales.

Secom Iluminación tuvo desde el principio una fuerte vocación internacional.  ¿Por qué motivo?

Desde el primer momento se planteó que la empresa operase en diferentes países. De hecho, los primeros diez u once meses del proyecto fueron para crear la red comercial nacional y a partir de ahí empezamos con la internacional. Los primeros países fueron Portugal y Francia por cercanía. Después fuimos ampliando y actualmente estamos presentes en 35.

Considero que las empresas con carácter internacional cuentan con muchas ventajas; hay que tener paciencia y pensar a medio y largo plazo, pero da sus frutos y merece la pena.

¿Qué ventajas tiene la exportación?

La primera es que cuando operas en varios mercados la empresa es más estable porque tienes una menor dependencia. Actualmente se habla mucho de la internacionalización como respuesta a la crisis y yo no estoy del todo de acuerdo; la razón de exportar es y debe ser mucho más importante. Todo es cíclico, España mejorará su contexto económico y en ese momento el tejido empresarial deberá continuar siendo proactivo y desarrollando su vocación internacional.

Por lo tanto, además de que exportar permite un mayor nivel de facturación, también facilita la economía de escala y, por ejemplo, la amortización de inversiones en I+D que a su vez te permite estar en muchos mercados.

Así mismo, para nosotros ha sido una forma de tener una visión global y adelantarnos a las necesidades de los productos en el propio mercado nacional. Por ejemplo, hace años el mercado alemán nos exigía una serie de productos que implicaran un menor consumo de energía del que nos pedía el mercado español. Cuando esa misma necesidad llegó a España, nosotros ya teníamos desarrollado el producto y, por lo tanto, nuestra capacidad de respuesta fue mayor. También en nuestro caso nos permite alargar la vida de un producto; algunos de los que en Europa, por normativas y exigencias del mercado, ya no tienen cabida son sin embargo los que nos están demandando desde países del continente africano.

Al hablar de comercio exterior siempre se destaca la importancia de la diferenciación. ¿Está de acuerdo?

Totalmente. Si mi potencial cliente tiene a alguien más cercano que yo con el mismo producto y el mismo precio, que puede ofrecerle mejores plazos de entrega, no hay ningún valor añadido para que me elija a mí. Por lo tanto, para vencer estas barreras, el producto tiene que ser atractivo en diseño y en la relación calidad precio.

En nuestro caso, creamos productos tecnológicos que tienen valor añadido respecto a las competencias locales y trabajamos mucho la eficiencia energética. Gracias a que contamos con maquinaria muy tecnológica optamos a proyectos como el alumbrado led de 110 km. de autopista en México.

Lo importante es ponerse en la cabeza del cliente y del cliente del cliente para adecuarnos a sus necesidades.

¿La “marca España” es un activo para vender fuera?

Hay destinos en los que sí, como por ejemplo en los países árabes. De hecho, animo a las empresas españolas a que se interesen por estos mercados, porque allí la marca España tiene muy buena entrada y son muy proactivos al consumo de productos europeos. De hecho, en países como Arabia Saudí o Qatar nos hacen hincapié en que cuanto más aparezca el “Made in Spain”, mejor.

Sobre la tan últimamente mencionada “marca España”, considero que tenemos la percepción de que nuestra imagen exterior es peor de lo que realmente es. Sí que es cierto que, personalmente, he notado una pequeña devaluación en destinos como América Latina. Una marca es, al fin y al cabo, las noticias que se generan sobre ella y que el telediario de Chile abra con manifestaciones y la policía cargando, no suma. Sin embargo en muchos países España es un marchamo de calidad.

¿Qué porcentaje de sus ventas son internacionales?

Alrededor del 40% de nuestra producción se vende en mercados internacionales, y estamos trabajando para que el año que viene suponga un 50%. Para ello contamos con un departamento de exportación con cuatro personas que hablan un total de cinco o seis idiomas. Es importante destinar recursos humanos al proceso de internacionalización.

¿Qué consejo le daría a quien esté pensando en exportar?

Animo a todo el mundo que esté interesado a que inicie proceso de internacionalización siempre recordando que no es una estrategia a corto plazo, por eso no debe ir de la mano de la idea de salir fuera por la crisis. La internacionalización no produce ventas rápido, es a medio y largo plazo, pero que no se desanimen.

Además, cuentan con organismos como el INFO. Nosotros al principio contamos con muchísimo apoyo, teniendo reuniones con los técnicos del departamento Internacional y con los promotores de su Red Exterior. Viajando con ellos fuimos cogiendo la experiencia y en eventos como este Foro de Internacionalización también se pueden conocer las oportunidades de negocio con otros mercados de primera mano.

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