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Entrevista a Luis Ferrero, Director General de AZUD China

¿A qué se dedica Grupo Azud?

AZUD pertenece a un grupo de empresas orientadas a la eficiencia en el uso de agua para el sector agrícola, medioambiental e industrial.  Para comprender la evolución de la empresa, es importante tener en cuenta que AZUD se estableció hace 30 años en una de las regiones más áridas de Europa, con históricos problemas de escasez de agua que favorecieron el desarrollo de una agricultura intensiva altamente productiva, basada en sistemas de riego muy eficientes.

Teniendo en cuenta lo anterior y que la mayor demanda de agua en el mundo procede del sector agrícola, las primeras innovaciones tecnológicas de AZUD estaban encaminadas al desarrollo de proyectos de investigación relacionados con el control y la gestión del agua en el sector agrícola.

A lo largo de los años, AZUD se ha situado entre los líderes mundiales en el diseño y fabricación de sistemas para riego localizado, filtración y tratamiento de agua para cualquier aplicación. En definitiva, nuestro compromiso es promover el uso racional del agua en todos los sectores, tanto en agricultura como en paisajismo, industria y medioambiente.

¿Cuándo decidisteis exportar? ¿La vocación internacional estuvo desde el principio en la empresa o surgió más adelante?

La internalización de nuestra empresa fue un paso muy rápido, paralelo a la evolución mundial tanto de la agricultura intensiva, como de las crecientes exigencias medioambientales y, en general, de escasez de agua de los últimos 30 años.

Nuestras primeras exportaciones fueron a principios de los años 80 con destino Portugal. Empezamos con la fórmula clásica de búsqueda de distribuidores, pasando a las filiales comerciales y después a productivas en los mercados más importantes. Hoy estamos presentes en más de 70 países de los cinco continentes, a través de una amplia red de filiales y distribuidores.

¿Qué volumen de negocio representa el mercado internacional para Azud?

El mercado internacional supone en la actualidad más del 70% del volumen de negocio de AZUD.

¿Cuándo comenzasteis a exportar a China? ¿Por qué elegisteis ese mercado?

Por el gran potencial que suponía el mercado chino a medio plazo, tanto para los sistemas de riego localizado como para los sistemas de filtrado. Por un lado empezaba a potenciarse la agricultura intensiva. Por otro lado, los graves problemas de escasez de agua afectaban también al sector industrial y teníamos grandes expectativas en ambos sectores.

¿Cómo entrasteis al mercado chino? ¿Tenéis en él mucha competencia?

Desde 1994 participamos en ferias y misiones comerciales en China. En el primer año ya encontramos un distribuidor y comenzamos a vender. Desde entonces, venimos conociendo y analizando de cerca las peculiaridades de este mercado.

En 2004 empezamos a darle forma al proyecto de la filial China y hacia mediados de mayo de 2005 comenzamos a fabricar en China. Nuestra fábrica se encuentra en Lang Fang, situada en una zona altamente industrializada, donde contamos con una planta de 1.600 m2.

Respecto a la competencia, AZUD es una marca muy bien posicionada en el mercado chino. Nuestros productos son muy tecnológicos, difíciles de copiar y con un alta diferencial respeto a otros, por lo que la competencia es la misma en China que a nivel global.

Contáis con una delegación en China y otra en India. ¿Qué ventajas os ofrecen estos países para haber decidido implantaros en ellos?

Nuestra estrategia de internacionalización se ha basado siempre en el concepto de acción global, proyecto local: somos una empresa global pero ofrecemos soluciones adaptadas a cada mercado. Tanto India como China son mercados con una idiosincrasia muy particular y es por ello que decidimos fabricar localmente en ambos.

Hay que tener en cuenta que nuestra actividad está enfocada a los sectores del agua y la producción agrícola, que son básicos en estos dos países, que además suponen más de la tercera parte de la población mundial.

La innovación también es una prioridad para Azud. ¿Crees que la innovación y la exportación van de la mano?

No cabe duda que van muy ligadas: Los mercados son cada vez más globales, la presencia de la competencia es cada vez más fuerte, la comunicación hace que los clientes dispongan de la información al instante, con solo estar conectados a la red. Esto nos obliga a estar en un proceso de continuas innovaciones en todo lo que rodea al producto, marketing, competitividad, asesoramiento y servicios.

Por otro lado, el principal reto mundial, tanto de empresas privadas como de empresas públicas pasa por producir más utilizando menos recursos; es decir, ahora más que nunca es necesario ahorrar recursos sin renunciar a seguir creciendo. Este entorno supone una oportunidad para AZUD, que destina desde sus inicios importantes recursos tanto económicos como humanos para el desarrollo de nuevas soluciones para el ahorro de agua y energía en general.

¿Cómo son los chinos en los negocios? ¿La diferencia de cultura afecta mucho a la hora de trabajar en este país?

La gran dificultad es adaptarse a sus valores culturales y empresariales, que son totalmente distintos a los nuestros; sin embargo, las inversiones de empresas extranjeras son muy bien acogidas y en todo momento hemos tenido el apoyo de las autoridades locales que nos han dado siempre su apoyo en distintos aspectos. Es importante destacar su ánimo de colaboración.

Por la experiencia de Azud en este mercado, ¿qué consejos le darías a una empresa interesada en tener presencia en China?

Le recomendaría que fijara una estrategia a medio-largo plazo, con cautela; que tenga capacidad de adaptación a las particularidades del mercado, siendo consciente de que el mercado chino es tremendamente competitivo, por lo que un plan sólido difícilmente tendrá éxito sin una proyección a largo plazo, con todo lo que ello conlleva.

www.azud.com 

“Por precio ya no se puede competir. La clave es la innovación, es lo que nos diferencia”

Un equipo con una media de edad de 33 años ubicado en Yecla y un marcado carácter innovador han convertido a Grupo Ecus en referente mundial en el sector del descanso. Con 60 tiendas de marca propia en China y presencia en países de la Unión Europea, el Magreb y el Caribe, el último gran salto ha sido implantar su propia planta productiva en Brasil. ¿La clave? Detectar necesidades reales en los consumidores y diseñar los productos para satisfacerlas. ¿Cómo? A través de la innovación. Hablamos con Pedro Arcas, director general de Ecus.


Grupo Ecus es una empresa con sede central ubicada en Yecla que desde hace 25 años se dedica al diseño, fabricación y comercialización de productos orientados al descanso. Cuenta con un equipo joven, de una media de 33 años, que comparte el espíritu inquieto que sustenta la filosofía innovadora de esta empresa. “La innovación la llevamos en los genes”.

De hecho, el propio nacimiento de Ecus forma parte de un proceso innovador. Según nos explica su director general, Pedro Arcas, “procedemos de una empresa que se dedicaba a la transformación de espuma de poliuretano, y después mutó a colchones, somieres y demás productos relacionados con el descanso”. ¿El motivo de este cambio? Detectaron una oportunidad. Fue pionera en algunas de las tecnologías más importantes en el sector del descanso, como colchones enrollados, la incorporación de muelles ensacados, núcleos encapsulados y el uso de colas no nocivas.

Innovación: la piedra angular de ECUS

“Innovar es caro, y ahora más que nunca cuesta, pero no hay otro camino”. Pedro tiene claro que para poder ser competitivo, y más con un enfoque internacional, la inversión en innovación es más que rentable. “Hoy en día ya no se puede competir por precio ni con un producto masivo, sólo la diferenciación es competitiva”.

Esta apuesta, además, le ha valido a ECUS uno de los Premios a la Innovación Empresarial de la Región de Murcia 2012, organizado por el Instituto de Fomento (INFO), en la categoría de innovación en diseño.

Estrategia y expansión internacional

Ecus, a través de sus distintas líneas, apuesta por una presencia tanto a nivel nacional como internacional. “Hemos buscado nichos de mercado que no estaban cubiertos, como el caso del junior, y hemos desarrollado productos que satisfacen las necesidades del consumidor, como colchones para bebés”. La estrategia, por lo tanto, es detectar segmentos que no están atendidos de forma profesional y después hacer un producto específico. “Nunca dejamos de lado la investigación de mercado”.

Así, en mercados tan difíciles como China, ECUS JUNIOR cuenta con 60 tiendas propias y se han convertido en un referente en productos de descanso para niños de 0 a 14 años. También, en su gama de producto, se encuentran colchones para el hogar y para el sector hotelero, una gama diseñada para geriatría y ortopedia, y la nombrada línea de puericultura con colchones y camas diseñados específicamente para bebés y niños.

Además de las tiendas monomarca, Ecus también se ha establecido en Brasil con una planta productiva, y exporta a los países de la Unión Europea, el Magreb y el Caribe. Su experiencia internacional comenzó hace unos 13 años aproximadamente y no han parado desde entonces. “Hemos dado un paso más y no sólo vendemos equipos de descanso, también tenemos acuerdos con fabricantes. Tenemos el know-how, somos líderes y esa experiencia se convierte en otra línea de explotación”, afirma el director. De hecho, Pedro reivindica que en España “debemos creérnoslo más. Por ejemplo, en el sector del Hábitat los muebles españoles tienen muy buena reputación en diseño y calidad. Sabemos hacer las cosas bien, pero parece que tenemos complejo de inferioridad”. Gracias a estos acuerdos, ECUS asesora a otros fabricantes sobre el producto, cómo hacerlo o cómo desarrollar la implantación en el canal.

Un consejo para quienes estén en el camino

“Lo fundamental es tener un producto diferenciador y no desanimarse. Conseguir ese hueco de mercado es complicado, pero se puede”.