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Entradas con la etiqueta ‘Distrito Creativo’

“La estrategia de la empresa debe incorporar la gestión del diseño de principio a fin. El marketing ha muerto”. Laurent Ogel

Esta semana se está celebrando en Murcia “Distrito Creativo”, una iniciativa que cuenta con el apoyo del Info y que ha sido concebida para demostrar cómo el Diseño y la Publicidad aportan valor a los negocios.

¿Sabemos cuál es el beneficio empresarial del diseño? Hablamos con Laurent Ogel, director de Praxxis y experto en gestión del diseño e innovación en modelos de organización, para conocer mejor el concepto diseño y qué papel tiene –o puede llegar a tener- en la empresa.

Laurent, quizás el primer error es que al pensar en diseño pensemos en una cuestión meramente estética.

Efectivamente es un error. ¿Qué significa la palabra diseño o qué hace un diseñador? El año pasado estuvimos en Murcia trabajando con el sector de las industrias creativas, diseñadores gráficos, de espacios, de experiencias, de productos, de servicios, y una de las empresas participantes llegó a una estupenda conc

lusión: “El gran cambio no está en el mundo del diseño sino en el diseño del mundo”.

El diseño no es sólo estético, sino estratégico para el mundo empresarial. De hecho, la gestión del diseño, más que una disciplina, es una actitud. El “Pensamiento diseño” (Design Thinking) permite a la empresa abrir la mente, tener una visión amplia, entender el proceso que nos lleva a ofrecer nuevos servicios, definir  nuevos espacios o experiencias de usuario, incluso acceder a nuevos mercados, nacionales e internacionales. Si sólo confiamos en nuestro pensamiento analítico, basado en datos y evidencias, solo se puede repetir el pasado, mezclando lo importante y lo urgente, lo estratégico y lo táctico, la identidad y la imagen.

¿Qué aplicaciones tiene el diseño en la empresa?

A nivel de gestión tiene un papel importante, ya que es clave para las empresas el diseño de un modelo de gestión, desde varias perspectivas, para transitar hacia empresas económicamente viables, responsables socialmente y medioambientalmente comprometidas.A nivel organizativo, permite rediseñar el modelo de organización para, por ejemplo, trabajar de forma más colaborativa y participativa. También ofrece una propuesta de valor de cara al rediseño de las relaciones con el cliente y los usuarios; de hecho existen metodologías como el diseño de servicios para conseguirlo.

Hay una realidad y es que, en los últimos cinco años, en España, de 100 empresas han cerrado 20, en torno a 250.000. Muchas de las que siguen luchando por sobrevivir están perdidas y no saben cómo hacer para afrontar los cambios y hacer frente a los nuevos retos. Tienen que rediseñarse.

¿Cómo medimos el beneficio del diseño?

El diseño es creación de valor, visibilidad de marca, mejora de procesos, experiencia del usuario, diferenciación y un largo etcétera. Medir el retorno de la inversión es complicado, pero se puede.

Hemos trabajado con unas 500 empresas en estos últimos tres años y considero que tenemos datos fiables que extraemos de nuestra propia experiencia.

Según nuestras investigaciones, una empresa con un producto que se vende a 100€ en el mercado, invirtiendo 50€ en diseño lo puede vender a 220€. Y me refiero a invertir en diseño de nuevos procesos, de producto, servicio, marca… según las necesidades. Actualmente la competencia es muy elevada y el “todo a 100” no tiene sentido en los nuevos escenarios. Para sobrevivir hay que aportar valor. El diseño lo aporta. O vendes a 220 o cierras.

Alrededor del 90% de las empresas que han incorporados diseño han recuperado su inversión en un plazo medio de 15 meses. El 50% han recuperado sus costes totales en menos de un año.

Dos de cada cuatro empresas que han apostado por el diseño han abierto nuevos mercados nacionales y una de cada cuatro ya se han internacionalizado.  Antes la empresa española, en general, era muy local, a lo sumo provincial, pero incorporando diseño a sus productos y servicios se está dando cuenta de que puede funcionar en otras comunidades autónomas, lo cual es un paso muy importante. Un paso más es la internacionalización.

Lo que no funciona es el “Hazme una web que ya la gestiono yo” esperando tener resultados en una semana. El proceso (pensamiento diseño) es fundamental: investigar, idear, prototipar e implementar. Y aprender y aprender, de sí mismo, de los demás, en definitiva cooperar, buscando alianzas estratégicas.

¿Qué deben incorporar las empresas para llegar a ese “pensamiento diseño”?

Creo que lo importante es el diálogo, ya que la empresa tradicional utiliza un tipo de lenguaje y los profesionales del mundo del diseño, ya sea gráfico, digital, de espacios, de experiencias, usan otro.

Hablar de un intangible no siempre es fácil. Tenemos que trabajar para entendernos mejor, dialogar, cocrear.

¿Qué les queda por aprender a las empresas en cuanto a diseño?

La principal carencia considero que es no tener una visión global de tu propia empresa. Se suele incorporar el diseño de forma disgregada, por un lado un logo, por otra una presentación comercial, o un servicio que ofrecemos sin habernos preguntado para qué y menos para quién. Si no nos hacemos unas preguntas fundamentales como quién es nuestra audiencia y cómo le gustaría vincularse con nosotros, no solo en lo racional, lo que le ofrecemos, sino en lo afectivo, compartiendo valores, sólo con suerte llegará el cliente a percibir el verdadero valor de nuestro producto o servicio.

Los valores son aquellos conceptos generalmente abstractos que condicionan nuestra forma de mirar, de ordenar, de hacer negocios, pero son las características esenciales por las que seremos reconocidos y recordados.

Existen metodologías, como el Árbol estratégico, que te permite integrar todos los elementos de tu empresa en una imagen visual, para diseñar nuestra organización. El árbol estratégico nace con el gen de lo intuitivo  y pretende ser una herramienta válida para que la intuición se desarrolle estratégicamente de forma ordenada. La intuición, difícil de gestionar en grandes estructuras jerarquizadas, es una de las grandes ventajas. El árbol estratégico nace y crece para integrar y ordenar los elementos que se dan al crear o consolidar una compañía.

 

¿El diseño es sólo para algunos sectores?

El diseño, como proceso creativo para innovar, es para cualquier sector y para cualquier empresa, independientemente de su tamaño.

Todas las empresas tienen un gran reto al que hacer frente, y es la adaptación al nuevo modelo económico, con criterios de sostenibilidad: económica, social y medioambiental. Las empresas “impactan” en los tres ámbitos, y buscar ese equilibrio pasa por diseñar nuevos modelos de gestión. Lo llamamos Triple Balance o Triple Cuenta de Resultados. Esos modelos de gestión llevan cierto retraso respecto a los países de nuestro entorno, entorno entendido como el mundo. The sky is the limit, como dicen los anglosajones.  Nuestras empresas deben ser “glocales”, global y local simultáneamente.

¿Qué valor añadido ofrece Praxxis, la empresa que gestiona?

Praxxis es una empresa de gestión del diseño que trabaja dos pilares: el diseño de modelos de negocio, incluyendo los modelos de gestión triple balance, y el diseño de servicio en colaboración con Rrebrand.

Podríamos decir que la gestión del diseño ha sustituido al marketing. La palabra marketing ha muerto desde el punto de vista estratégico. Hablamos de ella como herramienta operativa, pero, cuando hablamos de gestión estratégica de la empresa, el presente y el futuro están en lo llamado “design management”, aún sin castellanizar. Bueno, el término “marketing” nunca lo fue y parece que todo el mundo sabía más o menos de lo que estábamos hablando.

A modo de conclusión, en una frase, por qué incorporar el diseño es rentable para la empresa.

El diseño debe ser entendido como una actividad estratégica que confiere singularidad y genera valor a nuestra empresa. El diseño no es sólo una actividad que llega al final (lo organizo todo y al final llamo a un diseñador para que me haga el logo); el diseño es estratégico y debe estar embebido en todas las áreas de nuestra empresa.