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EMPRESARIO INVITADO: “Cinco claves para tener una imagen de éxito en mercados internacionales” por Christèle Jacquemin

Cuando pensamos en viajar a otro país tenemos en cuenta factores como la climatología, la gastronomía, el cambio de hora… damos por hecho que hay ciertas diferencias a las que vamos a tener que adaptarnos, ya sea en un viaje de negocios o de placer. Cuando planteamos que sea nuestra marca la que viaje al extranjero, ¿qué factores debemos tener en cuenta? Uno de ellos, sin duda, es la imagen.

Independientemente de cuál sea el tipo de producto o servicio que queráis vender y de cuál sea el país de destino, os invito a realizar esta reflexión. Mirar no es lo mismo que ver, ver no es lo mismo que entender y entender no es lo mismo que sentir. Las cosas se miran y las historias se sienten, y por eso al hablar de fotografía de producto, defiendo que el producto debe estar acompañado de experiencia.

Mis años de trabajo me confirman que, a la hora de plantear una campaña, un entorno y un personaje adecuado nos ayuda a potenciar la diferenciación. Creemos una historia alrededor de nuestra marca. Ante una imagen, ¿siente lo mismo una mujer de 50 años de clase de media de España que de China? Excepto algunas campañas -muy estudiadas- que se adaptan a un público universal, la respuesta será no. Cada cultura tiene sus propias leyendas, sus historias ancestrales, su lenguaje no verbal construido a lo largo de su historia. Las inquietudes, deseos y necesidades son distintas y debemos ser conscientes de ello.

Por lo tanto, para internacionalizar nuestra empresa también debemos adaptar y definir la internacionalización de nuestra imagen. Ante este reto, los empresarios no están solos, tampoco en cuestiones de marketing y comunicación. De hecho, con motivo del Foro de Internacionalización de la Empresa que celebra el INFO los días 9 y 10 de abril, voy a impartir una charla sobre cómo dar imagen de éxito a los productos. Mi experiencia profesional me ha llevado a viajar a más de cincuenta países y estar en contacto con culturas muy diferentes, y estas son las principales conclusiones que extraje de mis viajes y que compartiré durante el taller.

Estrategia, estrategia, estrategia.

El nuevo modelo no se rige por las mismas reglas; un nuevo modelo equivale a nuevos métodos de actuación. El mercado global, marcado por la inmediatez, la competencia mundial y el acceso del consumidor a la información, necesita de una visión global y una estrategia a medio y largo plazo. Improvisar no suele ser rentable.

Vende sensaciones.

Los consumidores tienen a su disposición una amplia gama de empresas ofreciéndoles productos muy similares entre sí. En este contexto, debemos pasar de vender el producto a vender la experiencia de vivir el producto. ¿Cómo? Crear una historia alrededor de él nos permite ir más allá.

Cuenta con un equipo.

La experiencia es un grado y es muy útil rodearnos de personas que conocen los mercados internacionales, el funcionamiento de las multinacionales y las preferencias de los consumidores en base a su cultura y hábitos.

 

Aporta siempre algo diferente.

La decisión de compra no sólo está vinculada al precio. Confianza, profesionalidad, experiencia y solvencia son algunas variables que también influyen a la hora de adquirir un producto de una marca u otra. Si confías la imagen de tu empresa a alguien, sé tan exigente como tu consumidor lo es.

Es más importante la estación de destino que el tren.

Siempre se está a tiempo de conocer las posibilidades que el marketing y su aplicación a mejorar el rendimiento de la empresa. No importa si coges el primer tren o el tercero, lo importante es conocer cuál es la estación de destino. Sin destino definido, es mejor no hacer nada.

La internacionalización es una oportunidad, al igual que lo es la correcta definición de tu imagen de marca y de producto. Une las dos y tendrás como resultado el éxito.

Christèle Jacquemin

www.recreartbychristelejacquemin.com

“La marca España es muy sólida pero no se aprovecha. Hay que venderse mejor”.

El Foro Internacional de la Empresa de la Región de Murcia se celebró el 23 de abril con una muy buena acogida por parte de las empresas. Una de las iniciativas más valoradas fue la presencia de los promotores de negocios de la Red Exterior del INFO, quienes asesoraron de manera personalizada a los empresarios interesados en conocer más a fondo algunos mercados en particular.

Hemos tenido la oportunidad de hablar con René A. Cervantes, promotor de la costa oeste de Estados Unidos, y de escuchar algunos consejos que, por su experiencia, puede ofrecer a los empresarios murcianos.

 

¿Qué factores debe tener en cuenta una empresa que busque una oportunidad en los Estados Unidos?

Lo primero es tener el producto bien adaptado al mercado norteamericano, por ejemplo, ya no hablamos en gramos sino en libras. Este tipo de detalle son fundamentales. Y, por supuesto, el inglés. Puede parecer muy básico, pero se ven muchísimas webs o folletos mal traducidos, que hasta te da la risa leerlo. Así no podemos transmitir una imagen competente de nuestro producto o servicio.

 

¿Cuáles son las principales oportunidades que ofrece la costa oeste de Estados Unidos?

Considero que, para la Región de Murcia, la alimentación y los materiales de construcción son los principales sectores con oportunidades. De todas formas, es curioso que parece que el murciano, y el español en general, le tiene miedo al mercado norteamericano. Estados Unidos impone como destino y, sin embargo, hay muchas oportunidades.

 

¿Qué errores suelen cometer las empresas?

Como destacaba, el miedo al mercado norteamericano. Y también la falta de estrategia. No son pacientes y la exportación es como aprender a conducir, tienes que ir poco a poco y no pretender, el primer día, ir en quinta por la autopista.

Además, en el caso de los españoles es muy curioso porque tienen un producto buenísimo pero no lo saben vender. La marca España está muy bien posicionada en los Estados Unidos, sin embargo no se aprovecha.

 

¿Cómo son los españoles en la exportación?

¡Muy cabezones! Deberían ser más proactivos y venderse mejor, como hacen los italianos. Por ejemplo, en España se tiende mucho al “Te mando un email con la información” y ya te lo enviaré cuando pueda. En Estados Unidos se dice el día en el que vas a hacerlo y, además, lo haces. No tiene por qué ser al momento, puedes tener la reunión un lunes y decir que se lo envías el viernes, pero siempre avisas y, por supuesto, el viernes lo envías. Los españoles son menos puntuales y prestan menos atención a estos detalles.

Insisto: actualmente la marca España es una marca sólida. Mi consejo es que lo aprovechen y sean más agresivos para poder ser empresas más internacionales.

¿Qué perfil de empresas ha atendido durante el Foro?

Principalmente empresarios interesados en empezar ahora, sin experiencia previa. Eso sí, todos con muchas ganas, lo cual es muy importante. De todas formas hay un dicho que afirma que “El interés tiene pies”. Además de ganas, hay que ir dando pasos, pequeños pero firmes y constantes. Encontrar oportunidades en un mercado nuevo requiere tiempo y estrategia.

“Para exportar con éxito es necesario tener una estrategia”. Marian Ferrer, experta en Comercio Exterior

Cada vez es más frecuente escuchar hablar de la exportación y sus ventajas, sin embargo nos ponemos en el sombrero de una pyme murciana y nos preguntamos: “¿Puedo yo exportar? ¿Qué debo plantearme? ¿Cómo se hace?”.

Para dar respuesta a estas y a otras preguntas, hemos lanzado una iniciativa llamada “Los martes del Comercio Exterior en el INFO”. Las empresas sin gran experiencia exportadora podrán asistir de manera gratuita a charlas enfocadas a temas concretos que ayudarán, de manera técnica y estratégica, a internacionalizar su empresa. 

Hemos tenido la oportunidad de charlar con Marian Ferrer de MF, experta en Comercio Exterior con más de diez años de experiencia como consultora para empresas y especializada en consultoría estratégica para la internacionalización, el emprendizaje y la mejora competitiva de la empresa.

El próximo martes 12 de marzo, Marian impartirá en el INFO la charla “¿Está mi empresa preparada para exportar?”. A continuación, nos cuenta alguna de las claves que compartirá con los asistentes.

¿Cuáles son las primeras preguntas que debe hacerse una empresa que esté pensando en exportar?

Sin duda, lo primero que debe preguntarse una empresa que quiera internacionalizarse es: ¿Cuál es mi “Propuesta de Valor”?, ¿qué aporta mi producto al mercado? Los mercados internacionales siempre son muy apetitosos y en esta etapa de incertidumbre europea, aún lo son más. Esto quiere decir que cuando salgamos al exterior tendremos que competir con empresas de todos los países que pugnan por hacerse con una parte de esa “tarta”.

En estas condiciones, una empresa que quiera empezar a exportar debe, como primera medida, validar su oferta en el mercado de destino; es decir, analizar objetivamente qué ofrece su producto o servicio en relación a la demanda de su cliente y a la oferta de su competencia; esto es lo que llamamos la “Propuesta de Valor”. Sin una oferta diferencial el proceso de internacionalización se torna, muchas veces, desaconsejable.

En segundo lugar, una empresa que desee empezar a exportar debe estar plenamente convencida de ello y, por tanto, debe preguntarse muy seriamente si está dispuesta realizar el esfuerzo necesario para conseguirlo. Implicación, motivación y tesón de la gerencia.

Y una vez que está pensado y decidido, ¿cuál es el siguiente paso?

El paso siguiente es diseñar la estrategia; definir qué es lo que se quiere conseguir y cómo se va a conseguir. La empresa debe definir claramente sus objetivos y establecer concienzudamente la táctica más eficaz para conseguirlos. Debe conocer a su cliente, saber por qué le compra, qué le mueve, qué desea…

Conocer al cliente es cada vez más importante en el mercado global, un mercado interconectado en el que el consumidor ha pasado a la acción y ya no se limita a consumir de forma pasiva, sino que es él quien determina las tendencias del propio mercado.

¿Y la selección de mercados?

Ese es el paso siguiente. La empresa debe analizar los posibles mercados de destino y, apoyada en datos objetivos, determinar qué mercados valorarán mejor su oferta. Para ello se debe investigar a la competencia, los canales de acceso, los aranceles, la reglamentación e identificar a los “Early Adopters” o consumidores precoces. Ellos, en primera instancia, serán los prescriptores de su producto o servicio.

¿Dónde puede una empresa encontrar esa información?

Existen gran cantidad de bases de datos y fuentes información que organismos como el INFO, las Cámaras de Comercio y el ICEX ponen a disposición de las empresas. Además, estas instituciones disponen de Oficinas Comerciales en los mercados más relevantes para las empresas españolas, oficinas que proporcionan información en tiempo real tanto del mercado como de la cultura del país u otros aspectos relevantes para el exportador.

Resulta imprescindible que la prioridad, antes de viajar, sea explotar todos los recursos informativos existentes en origen. Por otro lado, tanto en la selección de mercados como en el diseño de la estrategia, es aconsejable que la empresa consulte con un profesional que le conduzca a través del proceso de internalización con el objeto de optimizar sus recursos.

¿Qué mercados son los más interesantes?

Lo prioritario es que el mercado valore la oferta de la empresa. No podemos generalizar, depende del tipo de empresa y del sector al que pertenezca; pero también es cierto que los mercados más interesantes para las empresas que quieran iniciarse en la exportación suelen ser los mercados en crecimiento.

Actualmente los mercados hispanoamericanos resultan muy atractivos para las empresas de servicios, tecnológicas, de ingeniería, relacionadas con las energías renovables o con la construcción. Su desarrollo económico y la facilidad de acceso que significa una lengua común hacen que estos mercados sean la opción para gran número de empresas españolas que se han decidido a exportar.

Otros mercados en crecimiento son los africanos, donde las empresas relacionadas con la agricultura y las tecnologías agroalimentarias y el reciclaje, entre otros, pueden tener una oportunidad.

¿Y una vez que sabemos a qué mercados queremos ir?

Entonces, y sólo entonces, es cuando debe definirse la “Estrategia de Acceso” y no al contrario.

Un error muy frecuente en las empresas que están empezando exportar es dejarlo todo en manos de un importador. En estos casos, las empresas delegan las decisiones sobre a quién se le vende y cómo se le vende, por comodidad o ante las perspectivas que les ofrece el importador; pero, con ello, asumen un altísimo riesgo, como que prevalezcan los intereses del importador sobre los de la propia empresa.

Una empresa debe ser siempre dueña de sus decisiones y debe ser la empresa quien decida dónde y cómo quiere vender. Para establecer una estrategia óptima de acceso debemos centrarnos en el cliente y debemos preguntarnos: “¿A qué cliente quiero llegar? ¿A través de qué canales compran mis clientes? ¿Qué intermediarios o socios locales están posicionados en esos canales?”.

El centro es el cliente y debemos conocer dónde y cómo compra para seleccionar la estrategia de acceso que nos lleve a él y no a otro.

Se habla de la exportación como alternativa de supervivencia. ¿Qué mínima salud financiera debe tener una empresa para poder exportar?

En la Región de Murcia hay un factor a favor y es que gran parte del proceso de análisis y definición se puede hacerse con el apoyo de organismos y profesionales especializados.

Yo estimo que, como mínimo, una empresa deberá destinar un presupuesto mínimo de entre 12.000€ y 18.000€. En los primeros momentos, iniciarse en la exportación no requiere la creación de un nuevo departamento pero sí liberar recursos humanos y un presupuesto mínimo; se trata de una inversión que más adelante dará sus frutos a la empresa.

¿Cuáles son los errores más comunes cuando se empieza a exportar?

- No planificar, no definir qué objetivos se quieren conseguir y cómo se van a alcanzar.

- Viajar indiscriminadamente: se gastan recursos sin saber muy bien para qué. Viajar a un país porque ha ido tu competencia o porque vas con un Organismo puede conllevar una merma de recursos que más tarde podríamos necesitar. Es cierto que se aprende pero estás gastando recursos.

- Dejar tu expansión en manos de terceros: si se actúa así nunca se controlará el proceso, ni se conocerá al cliente. Hoy en día el valor de las empresas están en el conocimiento que tienen de sus clientes y, por lo tanto, del mercado. Es lo que les permite innovar, adaptarse y crecer.

- Empezar a gastar dinero antes de tener estrategia definida.

- No apoyarse en expertos en áreas como contratación, financiación, logística, seguros… En los primero momentos hay que verificar todo con suma cautela.

 ¿Y cuando ya se tiene experiencia?

A veces sucede que la empresa está tan centrada en producir y vender que se olvida de la estrategia. Siempre hay que diversificar, porque quien diversifica negocio diversifica riesgos. Podemos tener un gran producto y un elevado nivel de facturación, pero si me centro solo en un mercado…

Recientemente hemos visto algunos ejemplos de empresas con productos de calidad que estaban muy centradas, por ejemplo, en Portugal y España se han visto obligadas a cerrar. La clave es consolidar mercados; hoy en día es muy complicado pero es clave innovar en la distribución, buscar nuevas vías de acceso que nos permitan estar más cerca del cliente, fidelizarlo y sorprenderlo.

Como conclusión, ¿qué le dirías a una empresa que se lo está pensando?

Que con el mismo esfuerzo que está realizando para vender en España puede vender fuera y, en este momento, con la caída de la demanda en el mercado interior, la exportación puede ser una gran aventura.

A cualquier empresa que se esté planteando exportar le diría que los pocos recursos económicos que tenga los dedique investigar y que antes de viajar planifique, que defina una estrategia, y que, por ejemplo, con el INFO puede hacerlo prácticamente gratis.

 

Programa de Iniciación a la Exportación: cómo diseñar una estrategia de marketing internacional para mi empresa

Ante el contexto económico actual muchas empresas toman la iniciativa de buscar oportunidades en el exterior, tal y como comentábamos en nuestro anterior artículo “5 claves imprescindibles para la internacionalización”.

El Programa de Iniciación a la Exportación se convierte en la respuesta para las empresas que quieren iniciar su andadura en mercados exteriores y que no tienen experiencia previa. Si este es tu caso y quieres ampliar información, te explicamos paso a paso las ventajas del Programa.

¿Qué ofrece el Programa de Iniciación a la Exportación?

Tu empresa podrá comenzar a diseñar una estrategia de internacionalización sostenible y minimizando riesgos.

Objetivos

Te ayudamos a detectar oportunidades comerciales en los mercados seleccionados para elaborar una propuesta de Plan inicial de Marketing Internacional.

¿Qué aporta este Programa?

– Revisa la realidad de tu empresa: debilidades y fortalezas.

– Concreta los objetivos de internacionalización: detectar oportunidades y aprovechar amenazas.

– Identifica los mercados a abordar.

-Reconoce los canales de distribución más adecuados según producto y mercado.

– Analiza los distintos elementos que intervienen en cualquier estrategia de internacionalización: producto, precio, promoción.

– Crea a medida un Plan de Acción Internacional.

– Te ofrece una consultoría personalizada, adaptada a la realidad de la empresa, su dimensión, su experiencia internacional y sus necesidades.

¿A quién se dirige?

– A empresas fabricantes de bienes de consumo final de la Región de Murcia.

Sin experiencia internacional o que hayan realizado alguna venta / prospección, sin estrategia clara de internacionalización y sin área de comercio exterior propia.

¿Cómo se desarrollará?

– 4 jornadas presenciales de trabajo en grupo (de 4 horas cada una en 4 meses)

- Consultoría individualizada por empresa (2 horas por jornada)

Apoyo virtual (telemático) para realizar la investigación de mercados a partir del segundo taller.

Condiciones de participación

– Compromiso de dedicación por parte de la Dirección de la empresa

– Realizar la inscripción y presentar la documentación solicitada

Coste le programa: 300€. El primer taller será gratuito con el fin de que la empresa conozca la metodología y valore si se adapta a sus necesidades.

 

Si necesitas más información, te invitamos a que te pongas en contacto con el departamento de Internacionalización e Inversiones del INFO a través del email formacion@info.carm.es o del teléfono 968 36 80 66.

Y recuerda: si crees que tienes una oportunidad, nunca olvides tener también una estrategia.