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EMPRESARIO INVITADO: “Cinco claves para tener una imagen de éxito en mercados internacionales” por Christèle Jacquemin

Cuando pensamos en viajar a otro país tenemos en cuenta factores como la climatología, la gastronomía, el cambio de hora… damos por hecho que hay ciertas diferencias a las que vamos a tener que adaptarnos, ya sea en un viaje de negocios o de placer. Cuando planteamos que sea nuestra marca la que viaje al extranjero, ¿qué factores debemos tener en cuenta? Uno de ellos, sin duda, es la imagen.

Independientemente de cuál sea el tipo de producto o servicio que queráis vender y de cuál sea el país de destino, os invito a realizar esta reflexión. Mirar no es lo mismo que ver, ver no es lo mismo que entender y entender no es lo mismo que sentir. Las cosas se miran y las historias se sienten, y por eso al hablar de fotografía de producto, defiendo que el producto debe estar acompañado de experiencia.

Mis años de trabajo me confirman que, a la hora de plantear una campaña, un entorno y un personaje adecuado nos ayuda a potenciar la diferenciación. Creemos una historia alrededor de nuestra marca. Ante una imagen, ¿siente lo mismo una mujer de 50 años de clase de media de España que de China? Excepto algunas campañas -muy estudiadas- que se adaptan a un público universal, la respuesta será no. Cada cultura tiene sus propias leyendas, sus historias ancestrales, su lenguaje no verbal construido a lo largo de su historia. Las inquietudes, deseos y necesidades son distintas y debemos ser conscientes de ello.

Por lo tanto, para internacionalizar nuestra empresa también debemos adaptar y definir la internacionalización de nuestra imagen. Ante este reto, los empresarios no están solos, tampoco en cuestiones de marketing y comunicación. De hecho, con motivo del Foro de Internacionalización de la Empresa que celebra el INFO los días 9 y 10 de abril, voy a impartir una charla sobre cómo dar imagen de éxito a los productos. Mi experiencia profesional me ha llevado a viajar a más de cincuenta países y estar en contacto con culturas muy diferentes, y estas son las principales conclusiones que extraje de mis viajes y que compartiré durante el taller.

Estrategia, estrategia, estrategia.

El nuevo modelo no se rige por las mismas reglas; un nuevo modelo equivale a nuevos métodos de actuación. El mercado global, marcado por la inmediatez, la competencia mundial y el acceso del consumidor a la información, necesita de una visión global y una estrategia a medio y largo plazo. Improvisar no suele ser rentable.

Vende sensaciones.

Los consumidores tienen a su disposición una amplia gama de empresas ofreciéndoles productos muy similares entre sí. En este contexto, debemos pasar de vender el producto a vender la experiencia de vivir el producto. ¿Cómo? Crear una historia alrededor de él nos permite ir más allá.

Cuenta con un equipo.

La experiencia es un grado y es muy útil rodearnos de personas que conocen los mercados internacionales, el funcionamiento de las multinacionales y las preferencias de los consumidores en base a su cultura y hábitos.

 

Aporta siempre algo diferente.

La decisión de compra no sólo está vinculada al precio. Confianza, profesionalidad, experiencia y solvencia son algunas variables que también influyen a la hora de adquirir un producto de una marca u otra. Si confías la imagen de tu empresa a alguien, sé tan exigente como tu consumidor lo es.

Es más importante la estación de destino que el tren.

Siempre se está a tiempo de conocer las posibilidades que el marketing y su aplicación a mejorar el rendimiento de la empresa. No importa si coges el primer tren o el tercero, lo importante es conocer cuál es la estación de destino. Sin destino definido, es mejor no hacer nada.

La internacionalización es una oportunidad, al igual que lo es la correcta definición de tu imagen de marca y de producto. Une las dos y tendrás como resultado el éxito.

Christèle Jacquemin

www.recreartbychristelejacquemin.com

“Lo importante es ponerse en la cabeza del cliente y del cliente del cliente para adecuarnos a sus necesidades”

José María Sandoval fundó Secom en 1986 y desde el principio le dio al proyecto una clara vocación internacional. El mundo de la iluminación fue el elegido para desarrollar su talento empresarial y a día de hoy, tras 27 años de experiencia, los productos de su compañía están presentes en más de 35 países del mundo.

Con motivo del Foro de Internacionalización de la Empresa (FIE ’13) que se celebra el próximo 23 de abril en Murcia, hemos hablado con José María para conocer las claves de una trayectoria que le lleva a que el 40% de su facturación provenga de mercados internacionales.

Secom Iluminación tuvo desde el principio una fuerte vocación internacional.  ¿Por qué motivo?

Desde el primer momento se planteó que la empresa operase en diferentes países. De hecho, los primeros diez u once meses del proyecto fueron para crear la red comercial nacional y a partir de ahí empezamos con la internacional. Los primeros países fueron Portugal y Francia por cercanía. Después fuimos ampliando y actualmente estamos presentes en 35.

Considero que las empresas con carácter internacional cuentan con muchas ventajas; hay que tener paciencia y pensar a medio y largo plazo, pero da sus frutos y merece la pena.

¿Qué ventajas tiene la exportación?

La primera es que cuando operas en varios mercados la empresa es más estable porque tienes una menor dependencia. Actualmente se habla mucho de la internacionalización como respuesta a la crisis y yo no estoy del todo de acuerdo; la razón de exportar es y debe ser mucho más importante. Todo es cíclico, España mejorará su contexto económico y en ese momento el tejido empresarial deberá continuar siendo proactivo y desarrollando su vocación internacional.

Por lo tanto, además de que exportar permite un mayor nivel de facturación, también facilita la economía de escala y, por ejemplo, la amortización de inversiones en I+D que a su vez te permite estar en muchos mercados.

Así mismo, para nosotros ha sido una forma de tener una visión global y adelantarnos a las necesidades de los productos en el propio mercado nacional. Por ejemplo, hace años el mercado alemán nos exigía una serie de productos que implicaran un menor consumo de energía del que nos pedía el mercado español. Cuando esa misma necesidad llegó a España, nosotros ya teníamos desarrollado el producto y, por lo tanto, nuestra capacidad de respuesta fue mayor. También en nuestro caso nos permite alargar la vida de un producto; algunos de los que en Europa, por normativas y exigencias del mercado, ya no tienen cabida son sin embargo los que nos están demandando desde países del continente africano.

Al hablar de comercio exterior siempre se destaca la importancia de la diferenciación. ¿Está de acuerdo?

Totalmente. Si mi potencial cliente tiene a alguien más cercano que yo con el mismo producto y el mismo precio, que puede ofrecerle mejores plazos de entrega, no hay ningún valor añadido para que me elija a mí. Por lo tanto, para vencer estas barreras, el producto tiene que ser atractivo en diseño y en la relación calidad precio.

En nuestro caso, creamos productos tecnológicos que tienen valor añadido respecto a las competencias locales y trabajamos mucho la eficiencia energética. Gracias a que contamos con maquinaria muy tecnológica optamos a proyectos como el alumbrado led de 110 km. de autopista en México.

Lo importante es ponerse en la cabeza del cliente y del cliente del cliente para adecuarnos a sus necesidades.

¿La “marca España” es un activo para vender fuera?

Hay destinos en los que sí, como por ejemplo en los países árabes. De hecho, animo a las empresas españolas a que se interesen por estos mercados, porque allí la marca España tiene muy buena entrada y son muy proactivos al consumo de productos europeos. De hecho, en países como Arabia Saudí o Qatar nos hacen hincapié en que cuanto más aparezca el “Made in Spain”, mejor.

Sobre la tan últimamente mencionada “marca España”, considero que tenemos la percepción de que nuestra imagen exterior es peor de lo que realmente es. Sí que es cierto que, personalmente, he notado una pequeña devaluación en destinos como América Latina. Una marca es, al fin y al cabo, las noticias que se generan sobre ella y que el telediario de Chile abra con manifestaciones y la policía cargando, no suma. Sin embargo en muchos países España es un marchamo de calidad.

¿Qué porcentaje de sus ventas son internacionales?

Alrededor del 40% de nuestra producción se vende en mercados internacionales, y estamos trabajando para que el año que viene suponga un 50%. Para ello contamos con un departamento de exportación con cuatro personas que hablan un total de cinco o seis idiomas. Es importante destinar recursos humanos al proceso de internacionalización.

¿Qué consejo le daría a quien esté pensando en exportar?

Animo a todo el mundo que esté interesado a que inicie proceso de internacionalización siempre recordando que no es una estrategia a corto plazo, por eso no debe ir de la mano de la idea de salir fuera por la crisis. La internacionalización no produce ventas rápido, es a medio y largo plazo, pero que no se desanimen.

Además, cuentan con organismos como el INFO. Nosotros al principio contamos con muchísimo apoyo, teniendo reuniones con los técnicos del departamento Internacional y con los promotores de su Red Exterior. Viajando con ellos fuimos cogiendo la experiencia y en eventos como este Foro de Internacionalización también se pueden conocer las oportunidades de negocio con otros mercados de primera mano.

Las licitaciones internacionales: una oportunidad para la internacionalización de tu empresa

El próximo 23 de abril de celebra en Murcia el Foro de Internacionalización de la Empresa (#FIE13) para facilitar a las pymes de la Región de Murcia su impulso al exterior. Entre las diversas charlas y talleres impartidos por profesionales expertos y promotores de negocios, esta edición contará con la ponencia “Cómo aprovechar las oportunidades de negocio derivadas de los proyectos financiados por los organismos multilaterales” impartida por Claudia Antón.

Claudia, de Cadex Internacional, es especialista en la promoción de la cooperación internacional así como en licitaciones y proyectos financiados por organismos multilaterales. Hemos hablado con ella para conocer algo más de esta vía de internacionalización.

 

El proceso de licitación internacional es complejo. Para aquellas empresas que no tengan claro el concepto, ¿qué es una licitación internacional?

Es el proceso de selección competitivo que hace un organismo público (o que se va  pagar con fondos públicos) para contratar un servicio, comprar bienes o realizar una obra. Por ejemplo, en España, para que el Ministerio de Fomento haga una carretera debe hacer un concurso para que se presenten ofertas. El caso de las licitaciones internacionales es lo mismo, un proceso competitivo con cargo a fondos públicos, con la diferencia de que se promueve que participen empresas de fueran del país.

Cuando hablamos de licitación “multilateral” es porque esos “fondos públicos” provienen de un organismo internacional (multilateral). No obstante, una confusión bastante común es que en el caso de este tipo de licitaciones, cuando provienen de fondos de organismos multilaterales como puede ser el Banco Mundial, no  siempre son éstos quienes contratan directamente. Es decir, el Banco Mundial puede concederle un préstamo al Gobierno de Lesoto y es el Gobierno de Lesoto quien lanza la oferta y contrata. En este caso el cliente de la empresa no es quien pone el dinero.

¿Por qué se promueve la participación a empresas extranjeras?

Los motivos de que se promueva que proveedores de otros países entren en el concurso pueden ser diferentes, por ejemplo porque en el país convocante, el tejido empresarial local no cubra ciertos servicios o bien porque las obras sean tan grandes que necesitan especialistas, como por ejemplo las obras del AVE La Meca – Medina.

Independientemente de estos motivos que pueden ser más o menos “puntuales”, el hecho de que un contrato se vaya a financiar con fondos multilaterales obliga seguir las normas del ente financiador, y es muy común que sea obligatoria la utilización de un proceso competitivo internacional para la selección del proveedor (para contratos superiores a ciertos importes, obviamente no para la compra de un escritorio o un ordenador).

¿Qué tipo de empresas, por estructura o capacidad económica, están preparadas para optar a este tipo de licitaciones?

Están abiertas a cualquier empresa. Normalmente lo importante no es el tamaño, como se cree, sino la situación económica, porque los frutos de este tipo de licitaciones se dan a medio plazo, no a corto. Si la situación financiera de la empresa es delicada no es que no sea apta para concursar, sino que no será un buen momento para empezar. Hay que tener paciencia y tener claro que no puede ser una tabla de salvamento, financieramente hablando, para las empresas.

Desde el punto de vista del sector, todos tienen cabida, si bien es cierto que cuanto más especializada sea la empresa en sus servicios mejor, porque tendrá una menor competencia.

¿Qué tipo de asesoramiento externo deben buscar los interesados?

Para una empresa que parta de cero, lo mejor que puede hacer es acercarse a un organismo como el INFO para que le ayuden a hacer un pre-diagnóstico. Lo primero es saber si sus servicios y productos van a estar demandados y si su situación financiera y de recursos humanos está preparada.

Las empresas deben conocer sus fortalezas y debilidades, porque así sabrán cuál es su capacidad real para lanzarse fuera. Lo que desaconsejo es empezar a buscar por Internet y hacer un proceso desorganizado, porque al final lo único que se consigue es frustración. Lo mejor es la organización para poder planificar correctamente: saber cómo, dónde y a través de quién hacerlo.

¿Cuáles son las principales dificultades que deben afrontar las empresas?

Por un lado, la parte del equipo humano, relacionada con que es necesario continuidad en el proceso. La internacionalización requiere de un trabajo continuo, y sin embargo en muchas ocasiones se toman decisiones que van en contra de las necesidades. “Que sea mi director comercial quien, además de su trabajo, también lleve la parte internacional” no es la solución; la empresa debe apostar por esta vía y contar con una persona que se responsabilice.

Por otro lado, los idiomas siguen siendo una barrera. Los españoles tenemos la suerte de que el nuestro idioma es muy hablado en muchas partes del mundo, pero también es cierto que ya hay muchas empresas que están yendo a Sudamérica.A lo mejor hay zonas con más posibilidades o proyección de futuro pero sin embargo la barrera del idioma les hace dirigirse a otros mercados que pueden ser una oportunidad pero que quizás ya están más saturados.

¿Qué valor añadido aporta un asesor externo?

Una vez que la empresa tenga claro su plano de situación, ese pre-diagnóstico que comentábamos antes, es cuando es conveniente buscar una asesoría externa. Las necesidades de las empresas dependen mucho de su política de trabajo, disponibilidad de recursos, etc., pero en mi opinión el principal valor de un apoyo externo a la empresa es el coaching. El objetivo no está en que el empresario tenga un manual en el que por escrito todo se cuente todo lo que se debe hacer, porque de hecho en estos procesos hay mucho de prueba y error. Lo que se ofrece es un acompañamiento para ir definiendo cuáles son las vías, los países y organismos que interesan, y lo vamos elaborando al tiempo que vamos presentando ofertas y buscando oportunidades.

En ocasiones las empresas creen que necesitan un consultor que les avise de las oportunidades  de negocio y para nada. Las alertas las pueden buscar por otras vías. Lo que es importante tener en cuenta es que cuando se publica una licitación se da muy poco tiempo para presentar el proyecto, y si no estás preparado antes, no llegas. El asesor además te dice cómo enfocar la oferta, cómo negociar, qué socios buscar… En definitiva, cómo vender la empresa con las palabras que le gustan a quien nos tiene que contratar.

Tengo una propuesta: ¿solo o con socios? Qué factores debo valorar para tomar la mejor decisión para mi proyecto.

La elección del socio es muy importante y no sirve cualquiera. Un buen socio es la clave para que tu proceso de internacionalización tenga éxito. Un buen socio local nos aporta relaciones, contactos, nexo local, nos apoya para muchas gestiones, y ayuda a “nacionalizar” el producto o servicio, especialmente para aquellas empresas que adolecen de experiencia internacional.

Sin embargo, la elección de ir solo o acompañado también depende del escenario. En algunos procesos de licitación internacional la empresa cumple los requisitos por sí misma y otras necesita socios. Por ejemplo, en un concurso que exigen como experiencia que los candidatos hayan realizado dos proyectos de tratamiento de aguas con un importe mayor de 200.000€ y un proyecto de desalación de más de 50.000€. Puede ser que cumplamos las dos primeras exigencias pero no hayamos desarrollado ningún proyecto de desalación, por lo que necesitaremos obligatoriamente incluir en nuestro proyecto a otra empresa que sí lo haya hecho.

Otro escenario posible es en aquellos en los que se trata de proyectos de obra. En estos casos es positivo y conveniente para el proyecto ir con un socio local, ya que implica mucha parte de regulación y mano de obra local,

Sin embargo puede suceder que si el importe la licitación es más bien pequeño, ¡sea mejor no contar con ningún socio!

Si tuviera que elegir tres factores clave de éxito, ¿cuáles serían?

El primero, continuidad y perseverancia.

El segundo, la elección del socio adecuado.

El tercero, darle importancia al desarrollo comercial, que a ser posible debería incluir viajes presenciales a los países en los que queramos entrar. Debe haber una fuerza comercial internacional, que se mida por objetivos y que tenga una estrategia concreta.

A una empresa que se lo esté pensando, qué argumento le daría para que diera el paso.

Para empresa vía de comercialización es generalmente la administración pública, una vía de acceso a mercados nuevos que ofrece bastante transparencia y seguridad y que, si bien requiere algo de tiempo, si se trabaja bien puede resultar muy exitosa.