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Aprender a vender en el extranjero, una nueva oportunidad para el sector de la maquinaria de la Región de Murcia

 “La oportunidad nunca se sabe dónde está pero no te puedes quedar sentado esperando a que vengan a llamarte. Nos hemos formado, hemos salido a sembrar y ahora hay que trabajar para que nos conozcan”. Así afirma Tomás Monserrate, gerente de Dositerm, una de las cinco empresas de maquinaria que el pasado mes de noviembre viajaron a Perú para entrevistarse con potenciales clientes interesados en la tecnología murciana.

El motivo de poner en marcha esta misión comercial, acompañada por una formación previa especializada, lo revelan los siguientes datos: en los últimos diez años las exportaciones de maquinaria han crecido en un 44% mientras que el mercado nacional ha disminuido en un 5,6%. Está claro que es el momento de mirar hacia fuera.

El primer paso del INFO junto a las empresas interesadas fue diseñar un curso de Iniciación a la Exportación específico para el sector de la maquinaria para, posteriormente, realizar una misión comercial.

 

¿Estoy perdiendo oportunidades de negocio por no salir al extranjero?

El principal objetivo de la formación era analizar el punto de partida de cada empresa, definir fortalezas y debilidades, analizar oportunidades y mercados de potencial interés y, como conclusión, elaborar un Plan de Marketing Internacional que recogiera la estrategia integral para salir al extranjero.

Según nos cuenta Pilar Pérez de Tecmur, uno de los principales retos actual del sector es la competencia feroz. “Creemos que este curso nos ha servido para ver en detalle todos los departamentos que componen la empresa y, muy importante, previo al estudio de esos departamentos, darnos cuenta de las muchas cosas que se pueden hacer. Por ejemplo, reducir costos para ser más competitivos y abrirnos a nuevos mercados porque en el mercado español estamos abocados al fracaso”.  Desde el punto de vista del análisis interno, Pilar destaca que “la gerencia y la parte comercial está siempre con la vorágine del día a día y hay muchas cosas que se te escapan. Este curso nos ha ayudado a reflexionar: qué fabrico, con qué producto me defiendo más, con cuál soy más competitivo, cómo vamos a potenciarlo… No se puede poner en práctica de un día para otro pero por lo menos te conciencias y ves las herramientas que tienes a tu alcance”.

Por su parte, Tomás de Dositerm, explica que en su caso, “a pesar de tener cierta experiencia en exportación, hemos aprendido cosas que ignorábamos, como por ejemplo cómo realizar las transacciones comerciales, lo que hay que valorar y los pasos que hay que dar para acceder a los mercados. El curso lo viví como algo muy positivo porque se hablaron de temas que te imaginabas, pero nunca te acercabas del todo a la realidad, y hemos aprendido a cómo tenemos que organizar lo que hacemos a nivel internacional”.

Antonio Tortosa, de Electrohine, pone en valor “la importancia del análisis previo y de la selección de clientes potenciales en el exterior. Luego pudimos ver lo importante que es en la práctica en la misión a Perú, y todo fue consecuencia del estudio que hicimos durante la formación”.

Destaca el caso de José Antonio Íñiguez, de Tavem. “Mi empresa, aunque estaba centrada en el mercado nacional, ha estado presente en países extranjeros en la época de bonanza, en la que vendía por recomendaciones de mis  clientes nacionales, y siempre contando con una red comercial mínima. Fue con el comienzo de la crisis cuando me di cuenta de que, lo que antes  me funcionaba en países como Italia, Francia, Portugal, Australia, ahora no”.

Su conclusión, tras el curso de Iniciación a la Exportación, es que fue un error no haber tenido una red comercial ni estrategia de marketing en condiciones. “Me centré demasiado en el producto y me olvidé de la promoción. El curso me ha abierto los ojos en estas cuestiones y otras de gran importancia”.

 

Elegir bien el destino, clave del éxito

La selección de mercados es una de las partes clave para una buena estrategia de internacionalización. ¿Qué mercado selecciono como primer destino? ¿Qué oportunidades representa cada país para mi sector? Estas son algunas de las preguntas que las empresas han tenido que hacerse durante el curso y, según nos cuenta Pilar, “llegamos a la conclusión, tras el estudio de mercado, de hacer la primera incursión en Perú; es un mercado creciente en donde el sector está en auge”. La diferencia de tomar esta decisión tras un análisis detallado es que “por la prensa sabes que Perú es una opción, pero ni me imaginaba que podría saber con tanta profundidad lo que sé ahora de este mercado. Hemos visto números, nombres y apellidos y, además de tomar una decisión respaldada por los datos, ha sido un proceso muy interesante”.

Antonio Navarro de Macoansal, otro de los participantes en el curso de Iniciación a la Exportación y que ya contaba con cierta experiencia en Argelia y Portugal, destaca que “la selección de mercados es fundamental, porque las balas son escasas y cuestan mucho. Este curso nos ha ayudado mucho a enfocar”.

 

Las oportunidades de la Región de Murcia en Perú

“El principal objetivo es intentar acercar la maquinaria a otros mercados donde se supone que poco a poco van adquiriendo ciertas tecnologías que en Europa ya existen”, afirma Tomás. En el caso de Latinoamérica como destino comercial, “tenemos una ventaja importante que es la garantía de cobro con la carta de crédito irrevocable, es decir, máquina enviada, máquina cobrada”.

Por su parte, Antonio Navarro explica que “Perú es una buena oportunidad, porque el mercado está en crecimiento y están dispuestos a comprar. La clave es que allí el problema no es la financiación. Ya he estado en ocasiones anteriores en Alimentaria Perú y en la Región somos una industria con muchísima experiencia y tenemos mucho que aportar allí. Somos fuertes en know-how y debemos aprovecharlo”.

José Antonio Íñiguez señala que, por lo que ha percibido durante la misión comercial, el sector de la maquinaria murciana tiene un gran potencial de crecimiento en Perú, debido al incremento de la construcción y la industria conservera, “ya que en Perú no cuentan con proveedores de bienes de equipo nacionales que tengan nuestra gran experiencia. Valoran nuestro know-how, lo cual también representa una oportunidad ya que hay empresas que quieren tener a profesionales de España asesorándoles”. Una  de las barreras de entrada que existe actualmente es que “la mano de obra allí es tan barata, que muchos  procesos los realizan manualmente en lugar de aplicar la tecnología actual. A medio plazo esta tendencia cambiará, por lo tanto conviene posicionarse ahora, buscar distribuidores, y cuando den el salto, que cuenten con nosotros por estar ya posicionados”.

 

Los alumnos toman nota: la importancia de la imagen

Tras la formación recibida en el programa, son varios los empresarios que destacan cómo ha cambiado su percepción sobre la importancia que tiene la imagen para una empresa interesada en abrirse a nuevos mercados. “Nos hemos dado cuenta de lo ‘pegados’ que estábamos en relación a las nuevas tecnologías. En el curso nos han puesto las pilas en todo lo relacionado con la página web, las futuras ventas online, la estrategia de comunicación, de imagen y, sobre todo, de verlo como un conjunto”, explica Pilar.

Según Tomás, “Desde luego, vamos a trabajar mucho en todo lo relacionado con marketing y comunicación, por ejemplo, adaptando la información en función de la zona a la que vayamos a dirigirnos. Nos ha sido de gran ayuda y vamos a seguir los consejos al pie de la letra”.

“Trabajar la marca es muy importante ya no tanto como empresa individual, sino en colectivo. De esta idea de marca conjunta saben mucho los italianos, quienes aprendieron a colaborar y llegan a proyectos y mercados donde uno solo, por tamaño y financiación, no puede. Tenemos que aprender a cuidar más estos detalles, porque nos llevan mucha ventaja”, concluye Antonio de Macoansal.

 

De la teoría a la práctica. Tras la misión comercial, ¿con qué impresiones han vuelto? 

“La experiencia de la misión ha sido muy positiva porque la estrategia definida en el curso fue la acertada. Por mi parte, hubo clientes de todo tipo y ahora hay que seguir trabajando en las acciones comerciales para ver qué futuro nos espera con ellos”, dice Antonio Tortosa de Electrohine. “Soy optimista, porque tenemos un valor añadido claro que aport

Pilar Pérez destaca que “nos quedamos con la oportunidad que se nos brinda desde el INFO de hacer esta misión de la mano de una institución que se lo ha currado muchísimo y junto a la Cámara de Comercio de Perú, que también se han portado fenomenal. En general, han hecho una labor excelente, porque ahora vemos que hay un gran trabajo detrás de una misión de estas características”. En relación a la organización, Antonio Tortosa también destaca que “gracias a la gestión del INFO a través de la Cámara de Perú hemos podido tener una agenda que, en mi caso, me ha permitido realizar entre 12 y 14 entrevistas. Hubiera sido impensable sin ese apoyo y planificación previo”.ar, y esa es nuestra experiencia; ellos están faltos de los servicios que nosotros podemos aportar”.

En relación al desembolso económico que implica participar en una misión comercial, José Antonio Íñiguez de Tavem considera que “La misión la he vivido como una experiencia muy positiva e interesante y me arrepiento de no haberla realizado antes. Aún así, en mi caso como en el de la mayoría de compañeros,  somos empresas pequeñas y creo que debería haber un mayor apoyo económico por parte de la Administración para ayudarnos y promocionar la participación en futuras misiones comerciales y ferias”.

¿Cómo ha sido la experiencia de la cooperación entre empresas de un mismo sector?

Todas las empresas que han participado en la misión destacan la buena relación que se ha establecido entre ellas. “El ambiente, tanto en el curso como en la misión, ha sido muy bueno. Incluso si estaba con un potencial cliente y veía interés para otro compañero, se lo presentaba”, afirma el gerente de Tavem. Confiesa que “al principio, antes de comenzar la formación, era reacio porque tenemos muy instaurada esa mentalidad de “acaparar todo el mercado para mí”, pero lo cierto es que hay mercado para todos”. Como ejemplo, José Antonio destaca la imagen de unidad que transmiten las empresas de maquinaria de  Italia y cree que “deberíamos salir más todas las empresas de la Región bien sea solas o unidas, porque tenemos un gran potencial y es una pena que nos quedemos operando solo aquí”.

 

¿Cuál es la situación actual del sector de la maquinaria?

Según explica Tomás, “uno de los principales retos que tenemos ahora mismo son las escasas posibilidades de que el sector nacional pueda volver a como estaba hace unos cuatro años. Nosotros empezamos a notar la crisis a finales del 2012, algo tarde en realidad, cuando las comunidades autónomas cortaron las ayudas  y los créditos ICO también disminuyeron. ¿Con qué panorama nos encontramos ahora? Una empresa que necesite proveerse de bienes de equipo se lo piensa mucho, porque maquinaria con tecnología puede suponer una inversión que supere los 100.000€. Está claro que no todo el mundo tiene ese riñón”.

Antonio Navarro de Macoansal completa esta radiografía afirmando que “el problema es la financiación, porque los bancos no dan créditos. Nos sucede con varios clientes, que entendemos que sí son viables, pero los bancos exigen unas garantías que hacen la operación inviable. Al fabricar equipos nuevos, si no hay financiación, no se puede conseguir, además hay una  competencia feroz por los pocos que quieren comprar y los muchos que quieren vender. Podríamos decir que estamos como el sector de la construcción: se subasta más que se vende”.

Aprovechar el know-how como valor añadido de nuestras empresas. Trabajar una imagen de calidad y competitividad. Diseñar y planificar antes de actuar. Y, ante todo, hacerlo cooperando en equipo. Como dijo Stephen Covey, “Las fortalezas están en nuestras diferencias, no en nuestras similitudes”, y el sector de la maquinaria de la Región de Murcia, a través de la formación, la constancia y el esfuerzo, ha decidido abrirse camino y nuevas oportunidades.  

 

“A la pregunta de dónde invertiría, la respuesta sin duda sería Brasil”. Gregorio Navarro

Gregorio Navarro es gerente de Inemur, empresa murciana de ingeniería electromecánica con más de 15 años de experiencia internacional. Tras sus primeros pasos a finales de los 90 por países vecinos como Francia y Portugal, actualmente esta compañía opera en los cinco continentes y cuenta con su propia filial en México.

Con un importante interés por los mercados latinoamericanos, hablamos con Gregorio sobre Brasil, un país que de primeras define como “un mercado con gran potencial a la vez que es muy particular”.

¿A qué se dedica Inemur?

Desarrollamos proyectos de ingeniería y fabricamos maquinaria para procesos y automatización de líneas para manipulación de envases y embalajes. La empresa nació de manos de mi padre en 1989 con el auge de la industria conservera y, 25 años después, nos dirigimos a sectores muy variados como alimentación, logística, químico, metalgráfico y un largo etc.

Nuestro valor añadido es la adaptabilidad y personalización de la tecnología, ya que hay clientes que necesitan una máquina muy concreta para optimizar sus procesos, sin embargo hay otros que requieren de un proyecto integral para una fábrica, donde nosotros adaptamos nuestro diseño al espacio disponible y a su producto, entre otras variables.

¿La empresa nació con vocación internacional?

Los primeros años de vida de la empresa estuvieron más centrados en el mercado regional y nacional porque, como he comentado, la industria de la conserva se encontraba en pleno crecimiento. Pero muy pronto empezamos a salir, apoyándonos en el INFO y en lo que en aquel momento se llamaba Plan PIPE; primero nos dirigimos a países vecinos como Portugal y Francia y después dimos el salto a Latinoamérica, a países como Chile, Colombia, México y Brasil. 15 años después, ya estamos presentes en los cinco continentes y la internacionalización es un eje fundamental para nosotros.

¿Qué porcentaje de su volumen de negocio procede del comercio exterior?

Depende de cada ejercicio, pero en general está muy repartido, 50-50. A veces los porcentajes varían a un 60-40, teniendo más peso las ventas internacionales. Muestra de nuestra apuesta es que contamos con una filial en México, que nos sirve de puerta de entrada para Estados Unidos.

Uno de los países donde estáis presentes es en Brasil. ¿Qué ventajas tiene este mercado?

Brasil tiene una potencialidad increíble, se encuentra en pleno crecimiento y hay mucho por hacer y, muy importante, dinero para hacerlo. Por lo tanto, es una gran oportunidad, pero eso sí, es un mercado muy particular. Tienen un perfil muy enfocado a hacérselo todo ellos y esto se ve reflejado en que su Gobierno quiere crear una industria nacional propia. Al igual que hay países como Chile cuyo enfoque es el opuesto, ya que buscan importar todo lo que no tienen, en Brasil utilizan mucho los aranceles para limitar las importaciones.

¿Qué barreras de entrada destacaría de este mercado?

Como decía, desde el punto de vista empresarial, además de la inseguridad del país, la principal barrera son los aranceles, que en ocasiones llegan al 30%. Si quieres introducir productos que ya cuentan con una industria nacional, aunque ésta no sea de alta calidad, verás incrementados los aranceles como fórmula de protección. Así su industria no se ve amenazada.

Por otro lado, la necesidad de un socio de confianza. En nuestro caso, vender tecnología en Brasil es complicado salvo que tengas una empresa brasileña con la que colaborar, ya que buscan que tú inviertas en el país. La otra opción para hacer frente a esta barrera es venderles productos semielaborados para que ellos sean quienes los terminen y los pongan en el mercado bajo su marca.

¿Cuál es entonces la fórmula para aterrizar en Brasil?

Lo mejor es tener un buen socio brasileño que conozca cómo funcionan las cosas; bueno, no es que sea lo mejor, es que es esencial. Son muchas las empresas extranjeras interesadas y si vas tú solo, pues te pones a la cola… además de que la corrupción se intenta aprovechar y entonces hay que poner dinero por debajo de la mesa. Sin embargo, acompañado por una empresa de confianza sumas fuerzas y vas de su mano. Esta ha sido nuestra fórmula y el resultado es positivo. La otra opción es invertir directamente allí creando una filial brasileña. 

¿El idioma o la legalidad suponen una dificultad a la hora de hacer negocios?

Para nada. Están acostumbrados al español y es fácil entender el portugués, por lo que de primeras no sientes una barrera idiomática que te limite. Y respecto a la legalidad; en nuestro caso, que exportamos a todo el mundo, Brasil no representa precisamente el mercado con las mayores exigencias en ese sentido. Si estás en la UE o en Estados Unidos, Brasil no debe suponer ningún tipo de problema.

¿Qué consejos daría a empresas interesadas en exportar a Brasil?

Les diría que hagan una prueba previamente asistiendo a ferias en Sao Paulo, que es el corazón financiero del país. Darte a conocer es interesante para hacer contactos y para tantear  posibles distribuidores o un representante. Destaco de nuevo que ir con un socio local es clave, y ese socio no cae del cielo; hay que estar allí. Además, testeas el interés que genera tu producto y puedes valorar a la competencia interna del propio país porque, como ya he dicho, protegen a sus empresas e industrias como oro en paño; y, por qué no decirlo, una feria en Brasil es toda una experiencia. La propia idiosincrasia del país te va a permitir estar haciendo negocios y divertirte, pues te van a sorprender con bailes de samba o degustaciones de  caipiriña.

¿Qué potencial tiene la Región de Murcia en Brasil?

Tiene un potencial altísimo, de hecho ya hay empresas murcianas que no sólo están haciendo negocios de éxito en Brasil sino que tienen fábrica propia allí, como Golosinas Fini.

La gente que va a Brasil suele estar muy contenta, siempre sabiendo que hay que tener mucha paciencia. He participado en muchas misiones comerciales con el INFO y la Cámara de Comercio y a la respuesta de “¿Dónde invertirías?”, la respuesta sin duda sería Brasil, casi por delante de Colombia, que también tiene un enorme potencial.