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Entradas con la etiqueta ‘Selección de mercados’

“Para exportar con éxito es necesario tener una estrategia”. Marian Ferrer, experta en Comercio Exterior

Cada vez es más frecuente escuchar hablar de la exportación y sus ventajas, sin embargo nos ponemos en el sombrero de una pyme murciana y nos preguntamos: “¿Puedo yo exportar? ¿Qué debo plantearme? ¿Cómo se hace?”.

Para dar respuesta a estas y a otras preguntas, hemos lanzado una iniciativa llamada “Los martes del Comercio Exterior en el INFO”. Las empresas sin gran experiencia exportadora podrán asistir de manera gratuita a charlas enfocadas a temas concretos que ayudarán, de manera técnica y estratégica, a internacionalizar su empresa. 

Hemos tenido la oportunidad de charlar con Marian Ferrer de MF, experta en Comercio Exterior con más de diez años de experiencia como consultora para empresas y especializada en consultoría estratégica para la internacionalización, el emprendizaje y la mejora competitiva de la empresa.

El próximo martes 12 de marzo, Marian impartirá en el INFO la charla “¿Está mi empresa preparada para exportar?”. A continuación, nos cuenta alguna de las claves que compartirá con los asistentes.

¿Cuáles son las primeras preguntas que debe hacerse una empresa que esté pensando en exportar?

Sin duda, lo primero que debe preguntarse una empresa que quiera internacionalizarse es: ¿Cuál es mi “Propuesta de Valor”?, ¿qué aporta mi producto al mercado? Los mercados internacionales siempre son muy apetitosos y en esta etapa de incertidumbre europea, aún lo son más. Esto quiere decir que cuando salgamos al exterior tendremos que competir con empresas de todos los países que pugnan por hacerse con una parte de esa “tarta”.

En estas condiciones, una empresa que quiera empezar a exportar debe, como primera medida, validar su oferta en el mercado de destino; es decir, analizar objetivamente qué ofrece su producto o servicio en relación a la demanda de su cliente y a la oferta de su competencia; esto es lo que llamamos la “Propuesta de Valor”. Sin una oferta diferencial el proceso de internacionalización se torna, muchas veces, desaconsejable.

En segundo lugar, una empresa que desee empezar a exportar debe estar plenamente convencida de ello y, por tanto, debe preguntarse muy seriamente si está dispuesta realizar el esfuerzo necesario para conseguirlo. Implicación, motivación y tesón de la gerencia.

Y una vez que está pensado y decidido, ¿cuál es el siguiente paso?

El paso siguiente es diseñar la estrategia; definir qué es lo que se quiere conseguir y cómo se va a conseguir. La empresa debe definir claramente sus objetivos y establecer concienzudamente la táctica más eficaz para conseguirlos. Debe conocer a su cliente, saber por qué le compra, qué le mueve, qué desea…

Conocer al cliente es cada vez más importante en el mercado global, un mercado interconectado en el que el consumidor ha pasado a la acción y ya no se limita a consumir de forma pasiva, sino que es él quien determina las tendencias del propio mercado.

¿Y la selección de mercados?

Ese es el paso siguiente. La empresa debe analizar los posibles mercados de destino y, apoyada en datos objetivos, determinar qué mercados valorarán mejor su oferta. Para ello se debe investigar a la competencia, los canales de acceso, los aranceles, la reglamentación e identificar a los “Early Adopters” o consumidores precoces. Ellos, en primera instancia, serán los prescriptores de su producto o servicio.

¿Dónde puede una empresa encontrar esa información?

Existen gran cantidad de bases de datos y fuentes información que organismos como el INFO, las Cámaras de Comercio y el ICEX ponen a disposición de las empresas. Además, estas instituciones disponen de Oficinas Comerciales en los mercados más relevantes para las empresas españolas, oficinas que proporcionan información en tiempo real tanto del mercado como de la cultura del país u otros aspectos relevantes para el exportador.

Resulta imprescindible que la prioridad, antes de viajar, sea explotar todos los recursos informativos existentes en origen. Por otro lado, tanto en la selección de mercados como en el diseño de la estrategia, es aconsejable que la empresa consulte con un profesional que le conduzca a través del proceso de internalización con el objeto de optimizar sus recursos.

¿Qué mercados son los más interesantes?

Lo prioritario es que el mercado valore la oferta de la empresa. No podemos generalizar, depende del tipo de empresa y del sector al que pertenezca; pero también es cierto que los mercados más interesantes para las empresas que quieran iniciarse en la exportación suelen ser los mercados en crecimiento.

Actualmente los mercados hispanoamericanos resultan muy atractivos para las empresas de servicios, tecnológicas, de ingeniería, relacionadas con las energías renovables o con la construcción. Su desarrollo económico y la facilidad de acceso que significa una lengua común hacen que estos mercados sean la opción para gran número de empresas españolas que se han decidido a exportar.

Otros mercados en crecimiento son los africanos, donde las empresas relacionadas con la agricultura y las tecnologías agroalimentarias y el reciclaje, entre otros, pueden tener una oportunidad.

¿Y una vez que sabemos a qué mercados queremos ir?

Entonces, y sólo entonces, es cuando debe definirse la “Estrategia de Acceso” y no al contrario.

Un error muy frecuente en las empresas que están empezando exportar es dejarlo todo en manos de un importador. En estos casos, las empresas delegan las decisiones sobre a quién se le vende y cómo se le vende, por comodidad o ante las perspectivas que les ofrece el importador; pero, con ello, asumen un altísimo riesgo, como que prevalezcan los intereses del importador sobre los de la propia empresa.

Una empresa debe ser siempre dueña de sus decisiones y debe ser la empresa quien decida dónde y cómo quiere vender. Para establecer una estrategia óptima de acceso debemos centrarnos en el cliente y debemos preguntarnos: “¿A qué cliente quiero llegar? ¿A través de qué canales compran mis clientes? ¿Qué intermediarios o socios locales están posicionados en esos canales?”.

El centro es el cliente y debemos conocer dónde y cómo compra para seleccionar la estrategia de acceso que nos lleve a él y no a otro.

Se habla de la exportación como alternativa de supervivencia. ¿Qué mínima salud financiera debe tener una empresa para poder exportar?

En la Región de Murcia hay un factor a favor y es que gran parte del proceso de análisis y definición se puede hacerse con el apoyo de organismos y profesionales especializados.

Yo estimo que, como mínimo, una empresa deberá destinar un presupuesto mínimo de entre 12.000€ y 18.000€. En los primeros momentos, iniciarse en la exportación no requiere la creación de un nuevo departamento pero sí liberar recursos humanos y un presupuesto mínimo; se trata de una inversión que más adelante dará sus frutos a la empresa.

¿Cuáles son los errores más comunes cuando se empieza a exportar?

- No planificar, no definir qué objetivos se quieren conseguir y cómo se van a alcanzar.

- Viajar indiscriminadamente: se gastan recursos sin saber muy bien para qué. Viajar a un país porque ha ido tu competencia o porque vas con un Organismo puede conllevar una merma de recursos que más tarde podríamos necesitar. Es cierto que se aprende pero estás gastando recursos.

- Dejar tu expansión en manos de terceros: si se actúa así nunca se controlará el proceso, ni se conocerá al cliente. Hoy en día el valor de las empresas están en el conocimiento que tienen de sus clientes y, por lo tanto, del mercado. Es lo que les permite innovar, adaptarse y crecer.

- Empezar a gastar dinero antes de tener estrategia definida.

- No apoyarse en expertos en áreas como contratación, financiación, logística, seguros… En los primero momentos hay que verificar todo con suma cautela.

 ¿Y cuando ya se tiene experiencia?

A veces sucede que la empresa está tan centrada en producir y vender que se olvida de la estrategia. Siempre hay que diversificar, porque quien diversifica negocio diversifica riesgos. Podemos tener un gran producto y un elevado nivel de facturación, pero si me centro solo en un mercado…

Recientemente hemos visto algunos ejemplos de empresas con productos de calidad que estaban muy centradas, por ejemplo, en Portugal y España se han visto obligadas a cerrar. La clave es consolidar mercados; hoy en día es muy complicado pero es clave innovar en la distribución, buscar nuevas vías de acceso que nos permitan estar más cerca del cliente, fidelizarlo y sorprenderlo.

Como conclusión, ¿qué le dirías a una empresa que se lo está pensando?

Que con el mismo esfuerzo que está realizando para vender en España puede vender fuera y, en este momento, con la caída de la demanda en el mercado interior, la exportación puede ser una gran aventura.

A cualquier empresa que se esté planteando exportar le diría que los pocos recursos económicos que tenga los dedique investigar y que antes de viajar planifique, que defina una estrategia, y que, por ejemplo, con el INFO puede hacerlo prácticamente gratis.